Olvide la declaración, enfóquese en la misión

Aunque algunas declaraciones de misión consisten en una declaración vaga, otras son demasiado largas, lo cual podría reflejar la falta de comprensión de la administración de lo que hace la firma.

Si debe redactar una declaración de misión, debería intentar algo más cercano a un lema heráldico que a un discurso.

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Si debe redactar una declaración de misión, debería intentar algo más cercano a un lema heráldico que a un discurso.

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julio 20 de 2013 - 12:47 a.m.
2013-07-20

En cierto momento durante el lanzamiento de su empresa incipiente, es probable que un inversionista potencial le pregunte sobre la declaración de misión de su compañía.

Muchos expertos en administración empresarial argumentarían que ésta debería ser la piedra angular de su compañía, inspirando e informando a sus empleados en los años por venir.

No estoy de acuerdo. El Virgin Group tiene una declaración de misión; una que es breve y va al grano. En general, también se da demasiada importancia a esas declaraciones, pero es interesante ver cómo reflejan errores comunes en los negocios.

La mayoría de las declaraciones de misión están llenas de palabrería que no es más que inspiradora.

Los empleados de una compañía realmente no necesitan que les digan que “La misión de XYZ Widgets es hacer los mejores dispositivos en el mundo mientras ofrece un servicio excelente”.

Deben pensar “¿O si no, qué? ¿Hacer los peores dispositivos y ofrecer un servicio pésimo?”.

Esas declaraciones demuestran que la administración carece de imaginación y, quizá en algunos casos, de dirección.

En el extremo opuesto de la balanza está la declaración que fracasa a través de la divagación florida. Un ejemplo: “Yahoo da poder y complace a nuestras comunidades de usuarios, anunciantes y editores; todos unidos en crear experiencias indispensables, y alentados por la confianza”.

Eso suena maravilloso, pero ¿qué significa? Quienquiera que lo escribió debería tratar de escuchar a la directora ejecutiva de la compañía, Marissa Mayer, quien dijo en un discurso reciente que “Yahoo trata de hacer inspiradores y entretenidos los hábitos diarios del mundo”. No es perfecto, pero sería un paso en la dirección correcta.

Algunas compañías no son realmente capaces de llevar a cabo su misión.

Las razones pueden variar de una alteración en los mercados a una fusión o adquisición, y luego hay casos como el de Enron: Antes de que la gigantesca compañía energética cayera en bancarrota en 2001, arruinando la vida de decenas de miles de empleados e inversionistas, su declaración de visión y valores era “Respeto, integridad, comunicación y excelencia”. ¡No me digas!

Aunque algunas declaraciones de misión consisten en una declaración vaga, otras son demasiado largas, lo cual podría reflejar la falta de comprensión de la administración de lo que realmente hace la compañía.

La declaración de misión del gigante farmacéutico Bristol-Myers dice: “Descubrir, desarrollar y producir medicinas innovadoras que ayuden a los pacientes a superar sus enfermedades graves”.

Bueno, no se puede refutar eso, pero seguramente se puede decir de todas las compañías farmacéuticas en el planeta. ¿Por qué una persona debería elegir comprar productos de Bristol-Myers o invertir en sus acciones, en vez de en sus competidores?

Así que eso es lo que no se debe hacer. Si usted está en la situación en que debe redactar una declaración de misión, pienso que debería intentar algo más cercano a un lema heráldico que un discurso. A menudo eran sencillos porque tenían que caber en la parte inferior de un escudo de armas, y eran perdurables porque reflejaban los valores más profundos de un grupo.

Cuando yo era niño, me fascinaban esos lemas. Uno de los héroes de mi niñez fue el piloto Douglas Bader, que perdió las dos piernas en un accidente al inicio de su carrera, pero continuó volando aviones de combate de la Real Fuerza Aérea durante la Segunda Guerra Mundial.

Después de ver la película ‘Reach for the Sky’, que contaba su historia heroica, recuerdo haber preguntado a mi padre sobre el lema de la Real Fuerza Aérea, ‘Per ardua ad astra’.

Cuando me dijo lo que significaba, “A través de la adversidad hasta las estrellas”, pensé que la idea de abrirse camino hacia las estrellas a toda costa era lo más inspirador que había escuchado jamás. (Es bastante similar al lema del personaje Buzz Lightyear de ‘Toy Story’, “Al infinito y más allá”, que algunos niños hoy piensan que es bastante genial; especialmente algunos de mis amigos en el equipo de Virgin Galactic.)

Unos años después, en Stowe School, me enseñaron en lema de la escuela, “Persto et praesto”, que significa “Me mantengo firme y en primer sitio”. Este lema causaba muchas risitas entre nuestro grupo de escolares adolescentes, pero no obstante era excelente para guiarnos hacia la vida adulta.

La brevedad es ciertamente la clave, así que trate de usar el esquema de 140 caracteres de Twitter cuando esté redactando su mensaje inspirador. Necesita explicar el propósito de su compañía y delinear las expectativas para los clientes internos y externos por igual.

Hágalo singular de su compañía, hágalo memorable, manténgalo real y, sólo por diversión, imagínelo en la parte inferior de un escudo de armas.

Si tuviéramos que poner el nuestro en un escudo de armas, el de Virgin probablemente diría algo como “Ipsum sine timore, consector”, que traducido muy libremente del latín diría: “Al diablo, ¡hagámoslo!”

Richard Branson

Fundacor de Virgin Group y compañías como Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Movile y Virgin Active.

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richardbranson@nytimes.com

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