La publicidad BTL va al grano

La firma Stage cumple 15 años posicionando un modelo que influye en la decisión de compra de los hogares.

La publicidad experiencial está ganando terreno.

Archivo Portafolio.co

La publicidad experiencial está ganando terreno.

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abril 23 de 2014 - 12:02 a.m.
2014-04-23

Stage, una firma colombiana de publicidad, tiene un doble mérito: nació hace 15 años en plena recesión económica y, además de sobrevivir al mal momento del país, ha logrado posicionarse y expandirse en cuatro naciones.

El CEO de la compañía, Leonardo Mora Gómez, aún tiene vivo el recuerdo del 1999 cuando Stage debutó como empresa de eventos con un concierto de Celia Cruz. Esperaban 35.000 personas, pero llegaron 45.000.

“Parecía no ser el mejor momento para realizar espectáculos debido a la crisis, pero la realidad fue otra”, señala Mora, quien además sostiene que los tres quinquenios de vida de Stage han estado enmarcados en un trabajo simple, lleno de sorpresas y generador de sonrisas, como lo señala su eslogan (Simple, surprise, smile).

“Nuestra propuesta es experiencial.  La estrategia se basa en hacer publicidad BTL, es decir, aquella que se realiza mediante el contacto directo con el consumidor.

El comprador puede oler, tocar, probar, sin necesidad de medios masivos. Se trata de un encuentro directo con el producto, compañía o servicio”.

En su opinión, la publicidad tradicional siempre ha dispuesto de mayores presupuestos por parte de las empresas. Sin embargo, Mora dice que este año, por primera vez, las empresas han asignado más recursos para la publicidad directa que para la tradicional, a pesar de que este es un concepto relativamente nuevo.

Pero, ¿cuál es la diferencia entre una impulsadora y la publicidad directa? El CEO de Stage explica que la impulsadora hace degustaciones de productos, mientras que la publicidad BTL va más allá. “Entregamos un concepto.

Hablamos de los beneficios de los productos para que los consumidores tengan una experiencia mínima sobre lo que les ofrecemos”.

Respecto al impacto de este modelo de publicidad experiencial, las cifras que Stage maneja indican que en los puntos de venta se toma el 70 por ciento de la decisión de compra por parte de los consumidores.

En la promoción directa es posible segmentar un comercial. Esto no se puede hacer con la publicidad en medios masivos, asegura Mora.

Otra de las diferencias con el modelo de degustación (muy válido en publicidad) es que las personas que trabajan en BTL son publicistas, periodistas, modelos, expertos en mercadeo y personal especializado.

FUTURO DEL BTL

Antes se hacía a través de empresas independientes. Ahora, todas las agencias de publicidad tienen sus divisiones o departamentos de BTL, y compiten con compañías como las de nosotros.

“El BTL sigue ganando reconocimiento”.

Según Mora, en este tema, Colombia es líder en América Latina, por encima de Argentina y Brasil. Así lo demuestran los reconocimientos internacionales.

Aquí en el país se toman las decisiones de publicitad BTL de Perú, Ecuador, Venezuela y algunos otros países.

El presidente de Stage afirma que el Mundial de Fútbol de Brasil genera beneficios para la publicidad BTL.

“Hoy, todo el mundo habla de fútbol y por consiguiente hay que tocar el tema porque, si no se hace así, el consumidor no copia el mensaje.

Hay unas marcas autorizadas para manejar el Mundial, pero todas buscan sacar provecho de esta sombrilla”.

En su concepto, los TLC han sido favorables no solamente para el país sino para la publicidad. “Cada vez más empresas quieren usar este sistema para posicionar sus productos.

STAGE COLOMBIA TOMA LAS DECISIONES

Stage nació en Colombia, pero ya tiene presencia en Venezuela, México, Ecuador y Perú. El negocio de la firma es prestar sevicios de publicidad BTL.

La planta básica es de 100 personas en Colombia y unas 1.500 personas trabajando de manera indirecta.

“Trabajamos con promociones, pero manejamos una estrategia. Aprovechamos meses como agosto, que es el mes en el que las empresas lanzan las principales gangas y rebajas de precios o promociones”. En Colombia, Stage toma las decisiones publicitarias para Perú, Ecuador, Venezuela y México.

‘EL IMPACTO DEL MENSAJE ES MÁS EFECTIVO QUE EL TRADICIONAL’

Leonardo Mora, CEO de Stage, habló con Portafolio sobre el impacto de la publicidad BTL, en comparación con la que se realiza a través de los sistemas tradicionales.

¿Cuál es el impacto de esta publicidad en materia de servicios?

El efecto es el mismo que se registra para los productos. Lo hemos hecho trabajando para el sector financiero, por ejemplo.

¿Pero esta clase de publicidad se basa mucho en promociones?

Trabajamos con promociones, pero igualmente manejamos una estrategia.

Aprovechamos meses como agosto, que es el mes en el que las empresas lanzan las principales gangas y promociones.

¿Cuál ha sido el impacto del TLC en la publicidad?

La apertura del mercado colombiano ha sido favorable no solamente para el país sino para nosotros.

Cada vez hay más empresas nacionales y extranjeras que quieren invertir y necesitan posicionar nuevos productos y servicios.

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