‘Redes sociales están cambiando los poderes del mercado’

En el marco de la II Conferencia Internacional Protección Inversiones, el profesor Dan Ariely, habló con Portafolio sobre las decisiones de compra.

Dan Ariely

Profesor Dan Ariely, experto en sicología del consumidor.

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Portafolio
octubre 12 de 2016 - 09:02 p.m.
2016-10-12

Esta semana se realizó en Bogotá la II Conferencia Internacional Protección Inversiones, y uno de los invitados especiales es el profesor Dan Ariely, quien habló sobre la psicología detrás del dinero y cuáles son las visiones que tiene el ser humano sobre el dinero y cómo volver algo que es irracional a algo más consciente.

Ariely ha colaborado en varias investigaciones sobre la psicología del consumidor donde analiza el comportamiento del consumidor y de qué manera éste toma decisiones. Sus libros más destacados son Las trampas del deseo y Las ventajas del deseo y ¿Por qué mentimos?, entre otros.

¿Por qué dice que la economía es más irracional que racional?

Las decisiones irracionales que tomamos son más sustanciales y tienen un gran impacto en nuestra vida. Piensen en los ahorros de la pensión, si las personas no ahorran lo suficiente digamos que las personas ahorran 70% de lo que ganan, 70% está muy bien, pero puede no ser suficiente entonces no es la decisión correcta. Entonces, no es que sea más irracional que racional, sino que lo irracional de nuestras decisiones tiene un gran impacto negativo sobre la calidad de nuestras decisiones y en su resultado.

Entre el factor emocional y económico ¿cuál pesa más?

Supongo que tanto el factor emocional como el racional son importantes al momento de comprar cosas. Pero, las diferentes categorías de producto reciben influencias diferentes de ambos tipos de influencias (la influencia emocional y la racional. Cuando es algo más básico y simple como suministros de oficina, las emociones son menos importantes y juegan un papel pequeño; cuando se trata de factores que tienen que ver con la identidad, por ejemplo, vehículos, televisores, cosas que los demás pueden ver, entonces el factor emocional tiene algo que ver.

Cuando pensamos en productos que tienen una naturaleza hedónica, por ejemplo, chocolates, café, existe un papel mucho más grande para las emociones. Cuando pensamos en lápices, el rol es pequeño. Otra parte de esta pregunta es que aun si muchas de nuestras decisiones están dictadas por fuerzas racionales, las pocas veces que nos dejamos dominar por las fuerzas irracionales podemos arruinar nuestra vida; piensen en algo como escribir mensajes de texto al conducir, no lo tenemos que hacer todo el tiempo para terminar matándose, pero con que lo hagamos de vez en cuando es suficiente para matar a alguien.

Ahora las empresas están utilizando el ‘Big Data’ para predecir el gusto del consumidor, ¿Es suficiente?

Las compañías están utilizando lo que se conoce como Big Data de diferentes maneras y, ya sabes, antiguamente, las personas solían modelar sus preferencias, basándose en lo que las personas decían que les gustaba hacer, de esta manera las compañías tenían un investigador que le preguntaba a la gente qué quiere hacer y tomaba decisiones basándose en esto.

Ahora, es mucho más sencillo actuar no con respecto a los que las personas dicen que harán, sino en lo que realmente están haciendo. Es sencillo medir lo que las personas están haciendo, y ver las reacciones. Luego, dependiendo de cómo modeles esto en tu base de datos, tienes un indicador de los que las personas realmente quieren, no solo de lo que dicen que quieren. Desde esa perspectiva, si te orientas en datos, no estás limitado por la racionalidad.

El movimiento a Big Data es útil, pero requiere que midamos muchas cosas que algunas veces las personas no miden. Por ejemplo, ¿qué camisa se encuentra al lado de esta camisa?, ¿Qué clima hace afuera? ¿Las personas están pagando con tarjeta débito, de crédito o en efectivo?

¿Qué debe hacer una compañía para mejorar su experiencia de compra y predecir el comportamiento del consumidor?

Uno de los retos de la Big Data es que nuestros aprendizajes están limitados a una gama de cosas que estamos haciendo actualmente, y lo que me gusta tanto sobre este experimento es que lo puedes decir.

Creo que lo que las compañías necesitan hacer es que deben comprender a los consumidores, comprender la gama de motivaciones y deberían intentar hacer las cosas de una manera diferente. Y empíricamente, intentar ver qué funciona y qué no; intentar descifrar que crea, no solo compras a corto plazo, pues es muy sencillo crear compras a corto plazo, sino lograr que las personas sean leales. Necesitamos pensar no solamente en acciones a corto plazo, sino en acciones que creen motivaciones a largo plazo y lealtad.

¿De qué manera las redes sociales o Internet tienen un impacto sobre nuestras decisiones de compra?


Una de las cosas que han ocurrido en línea, es que la autoridad ha cambiado, ya no está en grupos de personas que saben algo, expertos; ahora recibimos recomendaciones de las personas, ahora, ¿son buenas personas?, ¿saben de qué están hablando?. Mis amigos son geniales, pero ¿entienden algo de cámaras digitales, alimentos o lugares de vacaciones? No necesariamente. La información está disponible, organizada y nos llega de muchas maneras y está ejerciendo influencia sobre lo que estamos haciendo. Las redes sociales cambian lo que conocemos como ‘prueba social’, lo que los demás están haciendo. Pero también ha cambiado los poderes del mercado de los expertos a los individuos.

CÓMO MANEJAR LA EXPECTATIVA DE COMPRA 

Las expectativas tienen mucho que ver con la experiencia. En realidad, cada vez que uno compra algo, lo que uno está haciendo es jugando a pre- decir el futuro, tratando de preguntarse a sí mismo: ¿Cómo sería mi vida con este producto en particular? Y podría ser un mueble, un televisor… Siempre hay una experiencia de viaje en el tiempo cuando tratamos de descifrar cómo sería la vida, y si acertamos es genial.