La RSE: un terreno en maduración para directivos

En el futuro, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) será el inductor fundamental para definir, en general, la empresa de negocios: un medio para la cocreación de valor mezclado (económico, social y ambiental) en diálogo con los diferentes ‘stakeholders’.

Los directivos son conscientes de la importancia de las alianzas interinstitucionales.

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Los directivos son conscientes de la importancia de las alianzas interinstitucionales.

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mayo 13 de 2013 - 10:56 p.m.
2013-05-13

En nuestra experiencia durante años en asesoría de empresas, investigación y formación de directivos, hemos identificado ocho elementos evolutivos respecto de lo que los directivos piensan y hacen en Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Para nosotros esto implica ‘buenas noticias’, dado que este terreno tenía un paisaje distinto hace algunos años. - La RSE es diferente del marketing de causa social: Dado que el concepto de RSE aún no termina de decantarse en el mundo académico ni en el directivo, se empieza a diferenciar claramente entre marketing de causa social y RSE.

Por ejemplo, solicitar donaciones a los clientes ya no se considera una práctica central de RSE, sino una actividad de marketing. Existe conciencia progresiva de que la RSE va más allá de servir de intermediario entre el bolsillo del cliente y el de una fundación. Los directivos perciben ahora que la dimensión social debe incorporarse en la estrategia de negocio de la empresa.

No obstante, reconocen que prácticas como estas ‘donaciones de clientes’ son un inicio en el viaje hacia una responsabilidad social de carácter estratégico, que incluya la gestión integral de los stakeholders.

- La RSE va más allá de la filantropía: Los directivos han dejado de aproximarse a la RSE solo desde el paternalismo, el asistencialismo o las denominadas fundaciones corporativas. El activismo social implica, entre otras cosas, empoderar al otro, ‘enseñar a pescar y no entregar el pescado’, para que despliegue su propia autonomía y pueda activarse como ciudadano. Sin embargo, en el caso de la RSE, las actividades sociales de la empresa empiezan a enlazarse con el impacto en la estrategia del negocio.

- La RSE se explicita en políticas internas: Los directivos reconocen la importancia de tener políticas de RSE en la compañía, vinculadas con la misión, la visión y la estrategia del negocio. Pero estas políticas deben ‘descender’ a la organización, y prepararla antes de implementarlas. La empresa debe crear el entorno cultural antes de incorporar la dimensión social a las políticas y al día a día de la misma. Adicionalmente, los directivos, cada vez más, se hacen conscientes de que la RSE no solo es bienestar laboral o actividades que se hacen en el tiempo libre, ni un problema del departamento ‘misionero’ de RSE, es un compromiso de comportamientos rutinarios con soporte cultural.

- La RSE es responsabilidad del alto directivo de la empresa: La agenda del alto directivo define y comunica lo que es importante para él/ella. Encontramos una mayor conciencia directiva en la importancia de incluir en la agenda del día a día y de largo plazo las actividades de RSE. Ya no se abdica esta función en el departamento de RSE o en otro departamento, sino que se asume como una actividad conjunta a la que el alto directivo dedica tiempo importante. Y en este sentido, el directivo se ve como un antropólogo, que visita, que observa, que interactúa con las comunidades y los grupos de interés mediante diálogos de cocreación y coimplementación; que no impone su ‘visión del mundo’, sino que coconstruye el ‘camino’ con la comunidad y demás stakeholders. Así, el alto directivo se hace visible como símbolo del compromiso de la empresa con la RSE.

- La RSE como ocasión permanente de diálogo con los stakeholders : Los directivos comprenden mucho mejor el concepto de stakeholder , e indican la importancia de vincularlos mediante el diálogo constructivo, estableciendo objetivos y expectativas en el despliegue de la RSE. Asimismo, de estos procesos dialógicos, surgen los indicadores y métricas de seguimiento a la implementación de los proyectos de RSE, que incluye monitorear su evolución, comunicar (ej. balance social) y una cultura de rendición de cuentas a los grupos de interés.

- La RSE se despliega mediante alianzas inter-institucionales: Los directivos son conscientes de la importancia de las alianzas inter-institucionales como herramientas de trabajo con la comunidad local. Las empresas ahora acuden a convenios con ONG, universidades, instituciones gubernamentales y otras empresas, para implementar sus proyectos de RSE bajo esquemas de colaboración externa. Esto implica que la estrategia de negocio se deja de ver exclusivamente como ‘competitiva’ y empieza a visualizarse como ‘colaborativa’.

Ernesto Barrera Duque, Ph.D.
Profesor de management
INALDE Business School


Emmanuel Raufflet, Ph.D.
Profesor de marketing
HEC Montréal

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