Seguir a los consumidores renueva oferta y eleva ventas

Las redes sociales y la tecnología han marcado un cambio sustancial en el campo de la investigación de mercados. Así se abre un espectro de acción sin límites para el análisis de sus resultados.

Seguir a los consumidores renueva oferta y eleva ventas

Reuters

Seguir a los consumidores renueva oferta y eleva ventas

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septiembre 21 de 2013 - 01:35 a.m.
2013-09-21

Si una empresa quiere conocer a profundidad a sus clientes, prestarles un servicio eficiente y darles lo que están buscando, es la investigación de mercados la herramienta indispensable para alcanzar esos objetivos que, sin más palabras, son la ‘joya de la corona’: vender más y ganar más.

UN MUNDO DE TENDENCIAS

En la materia no hay nada dicho, pues hoy en día, la tecnología permite medir no solo cuantitativamente sino cualitativamente, los resultados y las tendencias, así que las posibilidades de seguir consumidores, productos y servicios, y generar cascadas de conocimiento aplicado a los mercados son inumerables.

Annie Pettit experta en estrategias innovadoras de investigación, quien participó como invitada especial en el ‘Tercer Congreso Internacional de Investigación de Mercados’, que se realizó en Bogotá, sostiene que existen varias y novedosas técnicas para la captura de datos, entre ellas, la del “Social Listening, ‘escuchar en las redes sociales’, es decir, seguir el voz a voz de quienes participan en estos espacios de interrelación y comunicación continua y sin límites, que no es muy popular aún. Otra es la captura de datos a través de los medios móviles que, aunque se conoce desde hace 10 años, hasta ahora coge fuerza”.

Ella habla también de y la lectura a través del ojo, que se utiliza para medir el impacto que generan las formas, los colores y otros aspectos medibles con esta técnica. Sin embargo, indica que es la investigación de mercados tradicional la que más se utiliza. Pettit indica que las formas tradicionales ofrecen información valiosa, pero que seguir a la persona misma, “que tiene tanta información para ser analizada que deja fluir a través de las redes sociales”.

ESCUCHAR Y ESCUCHAR

Un tema verdaderamente interesante es el del Social Listening, pues escuchando en las redes sociales las apreciaciones de las personas frente a las marcas, los productos o las organizaciones es innumerable el cúmulo de conocimiento que de allí se desprende. “Pero, resulta más valioso conocer a la persona misma, tanto en sus gustos como afinidades, temores y sensaciones que son el origen de sus preferencias”, dice Pettit.

A DESCUBRIR EL PRECIO

En el segmento de consumo, el precio y su impacto en la decisión de compra ha sido siempre un tema de análisis importante para las firmas de investigación de mercados.

Pues bien, Sandra Triana, directora Comercial y de Innovación y Desarrollo de YanHaas, participante en el evento internacional organizado por Acei, la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados dijo, en su ponencia sobre el verdadero rol del precio en la decisión de compra, que a las compañías de medición les inquietaba en qué dimensión, el precio era un factor determinante al momento de comprar. En su investigación soportada por la tecnología, mediante unas gafas que les entregaron a algunas personas, las cuales graban todo el proceso de búsqueda y selección en el punto de venta, lograron identificar varios tipos de shopper.

“Uno de ellos son los fieles, que tienen la decisión tomada desde la casa y máximo confirman el precio y llevan el producto. Otro son los maximizadores, que analizan variables y entre ellas, comparan precios y eligen. Les siguen los exploradores, a quienes les encantan los productos nuevos y conocen mucho de las categorías. Luego están los cazadores de precio, para ellos las promociones y el menor valor es significativo al momento de comprar. Otro tipo en la lista son los complacientes para quienes satisfacer los gustos de sus seres queridos es lo que marca la decisión y, finalmente están los que no se involucran, aquellos que solo llevan el producto sin importar la marca, las cantidades o el precio.

DISPOSITIVOS MÓVILES, UNA HERRAMIENTA DE INVESTIGACIÓN

El gran reto de las compañías será aprender a utilizarlos para encontrar información valiosa. Protección de datos, tema a tener en cuenta.

El auge en el uso de los dispositivos móviles está posicionando a estos aparatos como las herramientas más útiles para enganchar al consumidor.

Pero su aplicación no acaba allí, pues con el aumento en la penetración de los mismos, las compañías de investigación de mercados también se están valiendo de ellos para generar conocimiento que ayude a sus clientes a conocer mejor a su público objetivo, así lo señala Pablo Sánchez, director de innovación de Datos Claros -una empresa de origen argentino- quien dice que dado que estos artefactos permanecen cada vez más cerca del consumidor, intervienen en diferentes momentos en el proceso de inspiración, búsqueda de información respecto al artículo deseado y decisión de compra.

“Por ejemplo, puede intervenir en la etapa de compra, porque se puede adquirir el producto o servicio desde el móvil (7 por ciento de las compras online se realizan a través de smartphones, en el caso de Colombia) o una vez realizada la transacción se puede comentar sobre la misma en su comunidad, valiéndose de las redes sociales”, explicó el experto, quien estuvo de visita en Colombia en el marco del Tercer Congreso Internacional de Investigación de Mercados. En este sentido, la aplicación de estos dispositivos móviles en los procesos de investigación se convierte en un reto para las compañías en su manera de aproximarse al consumidor.

De hecho, encuestas realizadas sobre el tema a nivel internacional demuestran que un considerable porcentaje de internautas dice estar dispuesto a optar por responder cuestionarios a través de este medio. En el mismo sentido, Esomar tiene una guía con lineamientos prácticos para realizar este tipo de exploraciones, donde hace especial énfasis en temas como la protección de datos.

Astrid López Arias

Redacción Negocios

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