Verdades que solo descubre un comprador incógnito

El objetivo es tener un reporte real y aplicar estrategias de mejoramiento en todo sentido.

Verdades que solo descubre un comprador incógnito

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Verdades que solo descubre un comprador incógnito

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abril 16 de 2013 - 04:07 a.m.
2013-04-16

Cada vez más empresas se preocupan por establecer con sus clientes una relación de largo plazo y para lograrlo invierten dinero en la adopción de diferentes estrategias o técnicas. Una de ellas se conoce como comprador misterioso o ‘mistery shopper’.

Se trata de investigadores que se hacen pasar por clientes y realizan una compra o utilizan un servicio, y de manera inmediata registran la percepción de lo que encuentran en el proceso, evaluando la atención recibida, la inmediatez o la demora, el comportamiento de otros clientes, sus expectativas, y los obstáculos que se pueden presentar en un momento dado y que llevarían a ese comprador a pensar en cambiarse a otra firma, porque no se siente satisfecho.

Este reporte se pasa a la empresa que los contrató y se elaboran estrategias de mejoramiento.

Según Esperanza Young, directora de la Unidad de Negocios de Loyalty, esto hace parte de esa conciencia empresarial de que “el principal activo son los clientes y hay que conocer qué están esperando ellos y cómo podríamos prestarles un servicio mejor”.

Las aerolíneas, los bancos, las grandes superficies y los hoteles hacen parte de esas firmas que van tras una relación clara y firme con sus clientes, y contratan firmas especializadas en la formación de esos investigadores y en todo el proceso. Craig Bradley, vicepresidente global de Mystery Shopper de Ipsos global, quien estuvo la semana pasada en Bogotá, explica que el objetivo es que “el servicio que presta una empresa sea el mismo, con estándares muy altos, a nivel de todas las subsidiarias o almacenes, lo que reduce sustancialmente las quejas y genera mayor fidelización y confianza”.

Pero no solo eso, hay casos de grandes descubrimientos. En el 2005, Microsoft desarrolló una campaña con compradores anónimos en 4.330 puntos de venta en España, y para su sorpresa se encontró que el 41 % de dichos establecimientos vendía o instalaba copias piratas de sus programas informáticos.

EN EVOLUCIÓN

Esta metodología nace hace más de 50 años, pero con otro enfoque. En sus comienzos estaba dirigida a supervisar a los cajeros de bancos. Actualmente se tienen plataformas sofisticadas que permiten medir el servicio de manera integral en una industria o cualquier otra empresa.

Hoy se enfoca en la calidad del servicio. “Que quien atiende lo haga perfecto, que la inversión que hacen las compañías en capacitar a sus empleados se vea reflejada en la atención, para que se cumplen las políticas de una compañía”, dice Bradley.

Y no solo eso, la tendencia ya se siente en la web. Buzones de sugerencias, tiendas virtuales, páginas empresariales y otros canales de comunicación ya pueden ser auditados bajo el ‘mystery shopper’, quien “hace preguntas a través de las páginas web para saber qué responden las empresas, en cuánto tiempo y con qué efectividad; evalúan el tiempo que se demora en cargar una página y es fácil o complicado seguir las instrucciones. Esto permite obtener una valiosa información sobre nuestros clientes y nuestros competidores”, dice Bradley.

Como dice Kenneth Siefken, vicepresidente de mercadeo de Terpel: “Los ojos del cliente oculto son los ojos de la compañía y también los ojos del cliente en la calle, y su información es valiosa para mejorar”.

Así, el comprador misterioso repite un guión a través de todos los almacenes de una cadena, por ejemplo, y se convierte en una fuente de información muy importante, que ayuda a elevar la calidad, con una medición diaria, como lo han comprobado diferentes firmas nacionales.

BENEFICIOS PARA LA COMPAÑÍA Y SUS CLIENTES

Terpel adoptó la estrategia de cliente oculto, y según kenneth siefken, vicepresidente de mercadeo, fue una gran decisión: “somos una empresa orientada a las personas y, en ese sentido, el servicio y el aspecto físico de nuestras estaciones es fundamental.

Tenemos casi 2.000 estaciones y sería imposible medir cómo es el servicio y la infraestructura en el día a día en cada una, y eso lo logramos a través del cliente oculto.

Es una mirada en tiempo real, de acuerdo con nuestros protocolos de servicio, y permite reducir la brecha entre lo deseado versus lo real, a partir de planes de mejoramiento. También nos ayuda a saber si un plan de capacitación implementado fue bueno o no”.

Marisol Ortega G.

Subeditora Portafolio