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Carlos Tellez

Cambiar de estrategia

La estrategia de una empresa está en constante evolución. Ajustarla es habitual, natural y mandatorio, cuidando siempre que sea por razones correctas.

Carlos Tellez
POR:
Carlos Tellez
septiembre 22 de 2021
2021-09-22 11:28 p. m.
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¿Cuándo cambiar de estrategia? Para responder esta pregunta es vital entender las razones que harían pertinente y oportuno un cambio. Ante la ausencia de los resultados esperados, abordar en una empresa un cambio estratégico es la tentación natural e inmediata. Sin embargo, son recomendables dos reflexiones previas.

En primer lugar, existe el riesgo de caer en el error de cambiar por cambiar. Quizás por sonar obvio parece irrelevante, pero no lo es. El profesor James Westphal, de la Universidad de Michigan, introdujo en 1994 el concepto de ‘gerencia simbólica’, hoy una de las múltiples teorías de referencia en los campos de la estrategia y el gobierno corporativo. Ella se refiere a las acciones que adoptan en ocasiones los líderes de las empresas simplemente para simular gestión, y enviar mensajes de una nueva dinámica aparente a sus partes interesadas, procurando cambiar las expectativas negativas sobre su organización. Las motivaciones para ello son más personales que institucionales, y su base estratégica suele ser poco profunda.

En segundo lugar, la evidencia empírica procedente de investigaciones académicas y generadas por firmas consultoras reconocidas muestra que, en industrias tradicionales y maduras de las cuales hacen parte la mayoría de las empresas, la falta de resultados obedece más frecuentemente a problemas de ejecución estratégica que a fallos en la definición del direccionamiento. Por eso, antes de cambiar de estrategia, es prudente validar si la actual sigue teniendo vigencia y, en caso tal, identificar los factores relevantes que necesitan operar adecuadamente para su ejecución.

Las dos reflexiones sugeridas no son, en todo caso, rutas para enmascarar o dilatar un cambio necesario de estrategia. Cuando no estamos frente a un caso de gerencia simbólica, o de problemas de ejecución defectuosa de una estrategia que sigue siendo la mejor alternativa, es necesario cambiar.

Los motivos que legitiman cambios estratégicos son múltiples. A manera de ejemplo, estos son algunos casos posibles. Un cambio abrupto en el entorno, tal como lo hemos vivido con la pandemia, demanda ajustes, más aún cuando modificó significativamente diversos comportamientos humanos. La alteración profunda en la estructura de una industria, por movidas de los competidores o por cambios en la regulación, justifica refrescar la estrategia. Igualmente, el desarrollo interno de competencias o capacidades diferenciadoras, por ejemplo, desde la innovación o la tecnología, habilita a una organización para redefinir su direccionamiento. También las adquisiciones obligan a repensar la estrategia integral de una empresa. Si bien la intención de controlar otra compañía es ya parte de una decisión de cambio estratégico, conseguirlo afecta la estrategia de la organización entera.

Más ahora que en el pasado, la estrategia de una empresa está en constante evolución. Ajustarla es habitual, natural y mandatorio, cuidando siempre que sea por las razones correctas.

CARLOS TÉLLEZ
​carlos@carlostellez.co

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