‘Ayudamos a las marcas a adaptarse a los cambios’

ImasD ha ampliado su campo de acción para convertirse en aliada estratégica de marcas coherentes y conectadas con sus audiencias.

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ImasD ayuda a las marcas a adaptarse a los cambios, para que se mantengan oxigenadas y vitales.

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octubre 25 de 2019 - 08:00 p.m.
2019-10-25

La sostenibilidad en el largo plazo es uno de los principales retos que enfrentan las marcas, tanto nuevas como reconocidas, ante el cual una solución oportuna es la creación de metodologías, estrategias y escenarios de futuro que respondan a sus necesidades y las ayuden a crecer.

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En Medellín está la sede de ImasD, un estudio de prospectiva, estrategia y diseño, con experiencias exitosas -en Colombia y en otros países- en el acompañamiento de procesos de potenciación de las marcas, tema sobre el cual habló Juana Mesa, directora estratégica y socia de la firma.

(Lea: ¿Por qué las empresas cometen errores en la gestión de su nómina?)

¿Cómo ha sido la transformación de ImasD?

Inicialmente, sus creadores la concibieron como un estudio enfocado a diseño de empaques de producto. A través del tiempo se fue transformando, cuando empezamos a hablar de estrategias de las marcas y a entender cómo son, cuáles son sus necesidades y cómo podemos construirles identidades más completas.

A través de la investigación, de entender a las personas, de leer las tendencias, de comprender a las compañías, así como sus capacidades, miedos y oportunidades, obtenemos la información para plantear procesos de creación y ‘cocreación’ que nos han llevado a enfrentar nuevos retos que trascienden los diseños de los empaques.

¿Ha cambiado la relación entre las marcas y sus públicos?

Una realidad palpable es que el mundo va ‘a millón’ y las marcas no son ajenas a esta situación. Antes eran las personas las que seguían a las marcas. Hoy son las marcas las que siguen a las personas y deben actuar en consecuencia, haciendo una lectura muy juiciosa de sus audiencias y del entorno para plantearse mejores oportunidades.

¿Cuál es el aporte de ImasD a las necesidades de las marcas?

Ayudamos a las marcas a adaptarse a los cambios, para que se mantengan oxigenadas y vitales, y a conectarse efectivamente con sus audiencias, para que las puedan seguir sorprendiendo. Hemos trabajado con marcas nuevas, donde el lienzo está en blanco y el vaso está vacío, empezando a crear desde cero, llenándolas de contenido y de significado y estructurando sus pilares y posicionamiento.

Pero también trabajamos con marcas que tienen una trayectoria importante, que tienen puntos de madurez significativos, que necesitan ser repensadas o se están desconectando de sus audiencias o tienen amenazas muy profundas en sus categorías y no saben cómo enfrentarlas.

¿Cómo ayudan en esa adaptación a los cambios?

A través de procesos de metodología entendemos muy bien en qué página están las marcas y en qué páginas están sus usuarios y sus audiencias e identificamos cómo podemos conectarlos, aprovechando elementos de inspiración y generando ideas potentes y robustas que les permitan conseguir sus objetivos de ser consistentes, ser relevantes, crecer económicamente y seguir sorprendiendo.

¿Cuáles son los principales problemas que tienen las marcas?

Uno de los problemas permanentes es cómo entender el esquema estratégico de la marca traducido en la expresión de su identidad y su quehacer. Me explico: desde marketing puede hacerse un trabajo minucioso para definir principios, valores, posicionamiento, territorio conceptual, pero cuando vas a la ejecución y empiezas a construir en la cotidianidad de las marcas todo esto se puede desvirtuar.

Otro problema que ocurre con marcas, especialmente aquellas líderes de categoría y exitosas, es que se vuelven incuestionables y es frecuente escucharlas decir: “si llevo 20 o 50 años haciéndolo bien, por qué tendría que cambiar la manera de hacer las cosas”. Pero el mercado está obligando a todas las marcas, incluidas las líderes, a repensarse, replantearse y aprender nuevas maneras de hacer las cosas.

¿Qué debe tener en cuenta una marca para ser fuerte?

Para que sean potentes y logren un lugar especial, las marcas se tienen que construir con consistencia y coherencia. Cuando se diseña estratégicamente el rol de una marca se define un territorio o marco de posicionamiento y unos atributos o elementos que la van a hacer distintiva. Con el tiempo, algunos elementos irán cambiando, pero otros como los valores, el lugar de posicionamiento y la manera cómo se hacen las cosas se deben mantener.

Nosotros hemos ayudado a los equipos de mercado de las compañías a resolver este reto enorme entregándoles ecosistemas muy robustos y libros (Brand books) que les sirven como herramientas de identidad para la gestión consistente y coherente de sus marcas a largo plazo.

¿Cuáles otros factores deben considerar las marcas para reafirmarse?

Es muy importante que sean transparentes y honestas para lograr una mejor gestión de su reputación y de la percepción que las personas tenemos de ellas, sobre todo en un momento en el que hay acceso a demasiada información.

También deben tener la capacidad de ser flexibles en un mundo cambiante y de personas cambiantes. En la medida en que sean capaces de adaptarse a los nuevos entornos y a los cambios estructurales van a lograr muchas más cosas.

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