¿Cómo entender a los nuevos consumidores del sector financiero?

Un estudio de Accenture definió varias categorías a partir de las actitudes y preferencias de los usuarios de banca y seguros.

Jóvenes

En el grupo de los ‘pioneros’ hay personas muy afines a la tecnología y que están dispuestas a asumir riesgos para mejorar su calidad de vida.

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Portafolio
abril 12 de 2019 - 08:37 p.m.
2019-04-12

Como ocurre en muchas industrias, el sector financiero enfrenta un cambio importante en los hábitos de consumo de sus servicios, presionado por la transformación digital. Uno de los principales ajustes es la preferencia por los servicios personalizados. Como cada cliente es un mundo, la firma de consultoría Accenture plantea reunir a los usuarios en grupos dependiendo de ciertos patrones.

(Transformación digital del sector financiero, oportunidad del país). 

Así, y a partir de una encuesta entre más de 47.000 consumidores en 28 países, la empresa definió cuatro categorías de usuarios, así como unas características generales sobre las nuevas tendencias en materia de acceso y preferencias de los servicios bancarios y de seguros.

“Para vincular clientes con atención personalizada (y ver a cada uno como a un individuo), bancos y aseguradoras deben reconocer primero las similitudes en sus consumidores”, dice Accenture en su “Global Financial Services Consumer Study 2019”.
Añade que las diferencias entre las distintas categorías de personas son llamativas “y resaltan cómo la segmentación tradicional por edad o por patrimonio, puede omitir matices importantes sobre cómo los consumidores ven a sus proveedores financieros”.

1
Pioneros: jóvenes bien remunerados, muy ‘tech’ 

La primera categoría planteada por Accenture son los ‘Pioneros’. La mitad son jóvenes entre 18 y 34 años, y hay una proporción alta de personas de altos ingresos. Para ellos, el uso de la tecnología es clave, toda vez que el teléfono celular se convierte en su principal punto de acceso para hacer transacciones financieras y, además piden innovación en servicios y canales.

Otra característica de este segmento es que el 80% de las personas están muy interesadas en propuestas integradas entre sector financiero y otro tipo de industrias. Como están en búsqueda constante de los productos y servicios que les den mejor valor, son los menos leales a las entidades financieras, y en sus decisiones tienen en cuenta factores altruistas.  
2
Pragmáticos: la confianza es la clave 

Para este segmento, la tecnología es más un medio que un fin para obtener lo que buscan, siempre y cuando tengan el control de sus cuentes y sean servicios eficientes y rápidos. Para acceder a servicios financieros, prefieren tabletas y computadores antes del celular.
 
Según Accenture, este grupo en general está más satisfecho con los proveedores financieros que las otras categorías. Además, confían en la asesoría que se les provee y tiene una buena actitud con respecto a las sucursales bancarias. De hecho, están dispuestos a moverse entre los distintos canales con el objetivo de obtener la atención y el servicio que requieren. Y aunque están pendientes de la oferta personalizada, hay una mayor preocupación con respecto a la privacidad de sus datos.
3
Escépticos, los de menor satisfacción 

En las encuestas realizadas, Accenture encontró a un grupo que muestra una insatisfacción general con respecto a los servicios financieros, y con una confianza minada tanto en los canales como en los proveedores.

Por eso, son los menos propensos a asumir riesgos, y son los menos receptivos ante las propuestas del sector financiero para resolver sus necesidades.

Sin embargo, dice el informe “esto no parece afectar la lealtad a las entidades, pues, en promedio, los escépticos se quedan con el mismo banco unos 14 años, y siete años si es el caso de la compañía de seguros”.

Gran parte de la insatisfacción está relacionada con que es el grupo donde más se percibe que no les resuelven sus peticiones, quejas y reclamos cuando llaman al banco.
4
Tradicionales: mayores, sin tecnología 

En este grupo, dos de cada tres personas son mayores de 55 años. Por esa razón, la gran mayoría no ha tenido contacto con su banco en canales diferentes a los tradicionales, de manera que para ellos es muy importante el contacto personal con quienes trabajan en el banco, especialmente que sean amables y conocedores de los temas. Además, son los que lucen menos interesados en nuevos productos financieros, muestran menores niveles de satisfacción con la calidad de los servicios que se les ofrecen actualmente y además, son el único grupo en el que se ha deteriorado la confianza frente a los proveedores financieros, así como temor al uso de la tecnología.
Es por esto que, junto con los Pioneros, son el segmento que más cambia de entidad.

LAS DIFERENCIAS DEJAN VARIAS LECCIONES PARA LAS ENTIDADES

A partir de la caracterización de los distintos segmentos de consumidores financieros, Accenture plantea unos temas claves para que las entidades tengan en cuenta a la hora de relacionarse con sus clientes, a partir de patrones comunes y diferencias.

Por un lado, la investigación concluye que los usuarios están en busca de soluciones integradas (financieras y no financieras) que les ayuden a resolver sus principales necesidades.

En ese sentido, Accenture dice que “los proveedores deben apuntarle a convertirse en un asesor de confianza con un ecosistema de alianzas, para que cada uno se encargue de un tema particular dentro de una oferta integrada”. Por ejemplo, un crédito hipotecario que incluya seguros para proteger la vivienda y algo de mantenimiento, o planes de salud con beneficios en gimnasios.

Otro desafío es el apetito de los usuarios por recibir soluciones personalizadas, que se adapten a sus circunstancias individuales, teniendo en cuenta sus hábitos de gasto (para recibir ofertas sobre lo que consumen) y con consejos para el manejo del dinero. Esto incluye, en el caso de las seguros, que las primas de las pólizas estén atadas al comportamiento.

De hecho, dice el estudio, hay una alta disposición de la gran mayoría de los consumidores de suministrar más información a las entidades financieras para que les den mejor asesoría y ofertas más atractivas. Por ello, es clave que las entidades financieras usen la información que tienen de sus usuarios para apuntarles “con servicios personalizados y experiencias que fortalezcan los valores de la marca”.

De esto se desprende la disposición de los usuarios de compartir más datos para obtener beneficios recíprocos. Según la encuesta, más de tres cuartos de los participantes dijeron que entregarían más información para recibir ofertas personalizadas y acceder a servicios más eficientes e intuitivos, y a precios competitivos.

Un cuarto punto que anota el estudio de Accenture tiene que ver con que los nuevos consumidores quieren una mayor integración entre los canales físicos y los digitales. “La capacidad de entregar un nivel de servicio consistente en todos los canales es, para las entidades financieras, un creciente diferenciador”, dice.

Esto cobra especial importancia en momentos en que los consumidores encuestados señalaron que su experiencia en canales digitales del sistema financiero es menos satisfactoria que en otro tipo de sectores.

Ante esto, la investigación señala que las entidades deben hacer que algunos de los valores que profesan en su marca, como la simplicidad, personalización y excelencia en el servicio sean tangibles para los usuarios.

Y, el otro tema de alta relevancia para el sistema financiero en cualquier escenario, es la confianza. Aunque hay diferencias entre los distintos grupos de usuarios, en términos generales el informe señala que los consumidores han aumentado su confianza en el último año. Además, afirma que el 77 por ciento de los consultados confía en su banco para que cuide de su bienestar financiero de largo plazo, proporción que es de 68 por ciento en las aseguradoras.

Al tiempo que advierte que la confianza no es sinónimo de lealtad con las marcas, la investigación de Accenture señala que los precios no son el único diferenciador para competir.

“Muchas entidades han entendido esto y se están enfocando en nuevas formas de crear valor agregado para los clientes”, dice y añade que la personalización, una propuesta integrada de servicios financieros vinculados con otros sectores y un foco hacia una seguridad robusta de los datos son los caminos que se están tomando para fortalecer la lealtad del consumidor.

El estudio de Accenture concluye que hay que “crear un modelo de negocio que se mueva más allá de los límites de la industria tradicional y que sea ágil, innovador y muy relevante”.

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