Las marcas locales saldrían fortalecidas en la coyuntura

Investigación de Nielsen ha encontrado que consumidores pueden alejarse de productos que vienen de otros países.

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Los productos locales tienen un terreno abonado por que han ido ganando popularidad en todo el mundo en los últimos dos años.

Cortesía Kantar Worldpanel

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marzo 23 de 2020 - 08:00 p.m.
2020-03-23

En este momento de sobresalto en los hábitos de las personas por cuenta del coronavirus, elegir productos de fabricación local puede convertirse rápidamente en una necesidad para los comerciantes y para los consumidores preocupados por los artículos procedentes de países en los que se ha propagado a gran escala el covid-19.

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Esa es una de las primeras conclusiones de un análisis que hace Nielsen sobre el impacto de la pandemia en el consumo y las marcas.

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Parte de que los productos locales tienen un terreno abonado por que han ido ganando popularidad en todo el mundo en los últimos dos años, dado que los consumidores los asocian con el apoyo a las empresas nacionales o el acceso a alimentos frescos.

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“La investigación en curso de Nielsen sobre el virus ya ha encontrado que los compradores muestran signos de que pueden alejarse de productos que viajaron largas distancias con múltiples puntos de contacto humano, en particular los lácteos, frutas, verduras y carnes”, indica.

Y, agrega, que “eso significa que los productos que salen de las fábricas o que dependen de sistemas de distribución de los países más afectados podrían enfrentarse a desafíos y las marcas multinacionales tendrán que trabajar para mantener la confianza de los consumidores”.

El análisis advierte que debido a la rápida difusión del covid-19, algunos mercados han adoptado medidas extremas para proteger a sus poblaciones mediante el establecimiento de amplias cuarentenas, la interrupción de la fabricación y de las cadenas de suministro.

Incluso en mercados que no han tomado medidas tan severas, la demanda se ha interrumpido debido a las precauciones de los consumidores.

“Debido a estos cambios, es probable que haya un impacto a nivel mundial en las elecciones de productos y marcas y que, a su vez, se destruyan hábitos de compra a largo plazo de manera irreversible”.

Entonces, dice Nielsen, ¿qué es lo que buscan los consumidores? En primer lugar, afirma, necesitan tener tranquilidad.

“Más que nunca los compradores quieren entender la cadena de suministro con total transparencia desde el campo a la fábrica y desde la fábrica a la distribución. Quieren detalles de las medidas que se están tomando para garantizar su seguridad”, afirma.
En algunos países, la ampliación de la transparencia ya se está convirtiendo en la norma.

Por ejemplo, en China, donde las poblaciones están saliendo de las cuarentenas masivas y prevalecen las preocupaciones generalizadas, los domiciliarios de algunos minoristas de alimentos en línea presentan a los clientes un seguro de garantía que incluye detalles de la temperatura corporal de los cocineros, empaquetadores de alimentos y mensajeros para cada pedido, así como sus rutinas diarias de desinfección.

“Los consumidores se están acostumbrando al alto nivel de transparencia y, aunque es probable que lo esperen en todo lo que compran, lo es aún más cuando se trata de productos alimenticios”, dice Nielsen.

La promoción del origen local de un producto podría ayudar a los fabricantes y minoristas a calmar algunas preocupaciones de los consumidores.

Nielsen relaciona este tema con los resultados de una encuesta que hizo el año pasado sobre deslealtad. Encontró que los consumidores globales, al igual que los colombianos, afirman estar muy influenciados por el origen. Así lo reconoció el 54% en el mundo, y el 69% en el país.

Los comerciantes tendrán que entender los matices de las preocupaciones locales, y así los fabricantes nacionales más pequeños pueden tener otra ventaja a medida que crecen o surgen esas inquietudes.

Con operaciones más reducidas, pueden ser capaces de responder más rápido y de forma más específica que sus homólogos más grandes, y al hacerlo podrían conquistar más a sus clientes, asegura el estudio.

El crecimiento de los pequeños fabricantes en la industria de consumo masivo (FMCG) en Estados Unidos, Italia, Portugal, España, Egipto, Nigeria y Ghana ha superado al de los grandes en el último año.

Con diversos niveles de preocupación, respuesta e impacto por parte del mercado, los productores y minoristas locales tienen la ventaja adicional de centrarse en un mercado individual. Son capaces de adoptar medidas rápidas, centradas y únicas que son pertinentes, agrega el reporte.

Además, para Nielsen, las marcas grandes globales y conocidas tienen menos influencia sobre los consumidores en estos días. Menos de un tercio (28%) de los consumidores en el mundo afirma que está influenciado para probar o cambiar de marca basándose solo en este aspecto. Y esto podría preparar el escenario para que las marcas locales se eleven y crezcan, cimentando la lealtad futura a través de sus acciones de hoy.

VIENEN VARIOS RETOS PARA LOS FABRICANTES Y LOS COMERCIANTES

El análisis que hace Nilsen dice que es fácil suponer que las empresas multinacionales se enfrentan a los mayores retos al encontrarse con tres variables: marcas nacionales pequeñas y ágiles, limitaciones de la oferta del mercado y percepciones de los consumidores locales.

Dependiendo de la duración y el impacto del covid-19, hay otras implicaciones importantes a considerar, a saber:

1. Los minoristas pueden verse obligados a depender cada vez más de los productos locales a medida que se suspende el suministro procedente del exterior y se aplican cuarentenas a más largo plazo.

2. Es posible que los comerciantes y los fabricantes quieran considerar un embalaje protector adicional para los productos mundiales y locales, pero tendrán que equilibrar esto con la creciente preocupación de los consumidores por el impacto ambiental.

3. Los consumidores pueden aumentar su confianza en los productos de origen/producción local en todos los mercados -afectados y no afectados-, porque si pueden verlo e identificarlo, pueden confiar en él.

4. Las credenciales locales se buscarán de forma constante y posiblemente se apreciará en exceso.

5. Las multinacionales tendrán que resaltar sus ventajas mundiales junto con sus elementos locales en medio del creciente escepticismo sobre las cadenas de suministro afectadas por la distancia.

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