En medio del impacto en el consumo que ha generado la crisis sanitaria, Coca-Cola anuncia para el segundo semestre la incursión en Latinoamérica con su bebida alcohólica y una estrategia de innovación más concentrada en productos de gran impacto.
(Lea: Bebidas sin azúcar y nuevos productos impulsan ventas de Coca Cola)
En diálogo con Portafolio, Roberto Mercadé, presidente de la compañía para Latinoamérica Centro, expresa la disposición de aportar en Colombia a la compra de las vacunas contra la Covid-19, si así lo solicitara el Gobierno.
(Lea: La fórmula de Coca Cola para crecer en cada mercado)
¿Cómo han sido estos meses?
Ninguno tenía un manual sobre cómo manejar esta pandemia, pero lo que sí hicimos fue tomar nuestro propósito que es refrescar al mundo y hacer la diferencia, como norte de todo lo que hemos estado haciendo y vamos a hacer.
Al principio, fue “fácil” priorizar en tres aspectos. Primero, enfocarnos en el bienestar y seguridad de nuestros asociados en el sistema. Esto nos llevó a esa segunda prioridad que era mantener estable el negocio garantizando la entrega en las tiendas.
Y la tercera estrategia, en desarrollo, ha sido reimaginarnos esa nueva normalidad. Hemos ayudado a la Cruz Roja con US$400.000 en el país, a la red hospitalaria y a centros para personas de la tercera edad, tanto en Colombia como en la región. Y en esta prioridad de reimaginarnos lanzamos en Colombia, lo que luego fue un programa mundial, “Mi tienda abierta, mi tienda segura” con un impacto importante.
¿Evalúan la invitación del Gobierno colombiano a las compañías para que participen en la compra de la vacuna?
Fuimos la primera empresa que fue al Gobierno a preguntar cómo podemos ayudar. Y si bien en este tema particular de las vacunas no hemos tenido ningún requerimiento, hemos estado muy activos ayudando. Me atrevo a decir que en el caso de que el Gobierno necesitase apoyo en la distribución de algo así como una vacuna, seríamos los primeros en participar. En Tanzania experimentamos en la distribución de vacunas, así que estaríamos dispuestos a hacer un partnership con el gobierno si fuera necesario.
El Gobierno habla de financiación ¿estarían dispuestos a aportar?
En caso de que lo necesitase, yo estaría más que dispuesto a ofrecer y apoyar en ese sentido.
¿Cuál ha sido la evolución del negocio?
Definitivamente ha estado impactada la demanda. El consumo en el hogar incrementa pero el que es fuera de casa se afecta de forma negativa. En los resultados de la compañía publicados en el segundo trimestre, América Latina se vio menos impactada que Europa, donde hay un consumo fuera de casa mayor en porcentaje total de ingresos. Ese es el cambio más grande que hemos visto. Lo otro interesante es que Coca-Cola, que es una marca para todos, retoma un rol primario en los hogares porque sus integrantes dejan otras marcas por elegir una familiar que le guste a todos.
¿Qué perspectivas ve de recuperación?
Estamos viendo es un comportamiento ‘tipo acordeón’, en la medida en que los gobiernos abren o cierren la actividad económica, se ve la incidencia en el negocio. Las primeras semanas de julio se veían mejores pero las demás fueron un poquito más complejas. Es una mezcla. Todavía no he hablado con alguien que me diga cómo va a ser agosto, septiembre y mucho menos octubre. Lo que sí puedo decir es que en la medida en que tengamos la habilidad de reaccionar de manera más ágil y en que la reactivación económica surja, los consumos se irán incrementando.
¿Cómo está el mercado colombiano?
No creo que Colombia se esté comportando distinto. Dentro del país hay regiones que tienen menor impacto. Las ciudades grandes están más afectadas.
¿Viene algún lanzamiento o novedad?
El plan con el que comenzamos el 2020 tuvo que ser modificado, pero ha habido lanzamientos como el que se hizo en junio del Refresco Del Valle frutal mango fresa, que en medio de todo esto ha tenido éxito. Pero a nivel mundial, y Colombia no va a ser la excepción, vamos a mirar muy de cerca nuestro embudo de innovación para enfocarnos en productos que tengan mayor impacto y dejar de hacer cosas muy pequeñas. La covid-19 ha sido un catalizador a nivel mundial y vamos a utilizar esta coyuntura para acelerar la eliminación de esos ‘zombies’. La innovación va a estar enfocada en menos cosas, más grandes y con mayor impacto.
¿Hay alguna decisión al respecto?
Sí, no puedo compartir nada más. Pero diría que una de las mejores innovaciones que hemos hecho ha sido Coca-Cola con café. Está hecha con grano colombiano y ha tenido una acogida importante y ahora vamos a darle un segundo empuje. Hay un par de iniciativas interesantes.
Se ha hablado de cannabis, leche y últimamente de bebidas alcohólicas ...
Hicimos público que vamos a entrar de manera formal en el mercado de bebidas alcohólicas con el lanzamiento de Topo Chico Hard Seltzer. Ya nosotros habíamos empezado a experimentar en Japón con una bebida similar.
Esa bebida será el primer esfuerzo mundial de la compañía y América Latina será la primera región que lo va a lanzar. Es una marca que queremos hacer mundial y estamos entusiasmados con este nuevo proyecto. Será en el cuarto trimestre del año.
En medio de la coyuntura, el Congreso sigue pensando en regular las bebidas.
En esto hacemos varias cosas. Primero, utilizar nuestra fortaleza para innovar con bebidas hidratantes o funcionales y, por otro lado, con recetas nuevas que reduzcan el contenido de azúcar en nuestros productos como le hemos hecho con Jugos del Valle.
Igualmente, hemos desarrollado bebidas sin contenido de azúcar. Por ejemplo, la Coca-Cola con Café no tiene azúcar. Lo que sí tenemos muy claro es que los impuestos discriminatorios no funcionan y no son parte de una solución integral a este dilema.
congom@portafolio.co
