¿Dominio global de Netflix es una fuerza para el bien o para el mal?

La plataforma de vídeo gastará 13 mil millones de dólares en programas y estaría creando un monopolio en entretenimiento.

Netflix

La empresa tiene la misión de entretener, cuenta con gran variedad y no solo se fija una meta en particular.

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Portafolio
enero 05 de 2019 - 05:00 p.m.
2019-01-05

¿Cómo has pasado el período vacacional? Independientemente de la fe o familia, muchos de nosotros habremos perdido una tarde, una noche o 10 días seguidos frente al televisor.

Si eres uno de los 130 millones de suscriptores de Netflix de todo el mundo, existe una altísima probabilidad de que la semana pasada hayas visto algo de lo siguiente: The Christmas Chronicles, una película protagonizada por Kurt Russell, que tuvo 20 millones de descargas en las tres semanas posteriores a su estreno; Roma, la película ambientada en la década de los setenta en México, dirigida por Alfonso Cuarón y que se perfila para obtener un Oscar; Mowgli, una aventura de acción en vivo basada en las novelas de El Libro de la Selva; o A ciegas (Bird Box), un thriller apocalíptico protagonizado por Sandra Bullock.

O quizás aún no hayas visto ninguno de estos programas. En ese caso, probablemente deberías apurarte y hacerlo, porque tendrás que formarte una opinión sobre alguno o, preferiblemente todos, para el regreso a la oficina. Netflix es un tema que trasciende fronteras geopolíticas, intereses nacionales y brechas generacionales.

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En los cinco años transcurridos desde que comenzó a transmitir contenido original, nos hemos convertido en un grupo de espectadores insaciables, desesperados por el entretenimiento y adictos a “¿qué vemos después?”. Existen otros canales, por supuesto: Amazon Prime, HBO y BBC entre otros, y todos ellos tienen sus propias series exitosas. Bob Iger, director ejecutivo de Disney, planea lanzar un servicio de transmisión de Disney el próximo año. También se planea un servicio de transmisión de AT&T. Pero ninguna otra marca se acerca al alcance que tiene Netflix.

“Más programas, más espectadores; más espectadores, más suscripciones; más suscripciones, más ganancias; más ganancias, más contenido”, dijo Ted Sarandos, director de contenido de Netflix, a la revista New York, cuando se le pidió que describiera su modelo.

Y, sin embargo, a pesar de toda la alharaca, el dominio abrumador de Netflix ha hecho que algunos desconfíen. En 2018, al menos media docena de diseñadores de moda me contaron cómo se inspiraron en el prestigioso drama The Crown para crear sus propias colecciones. Otros han citado a los cultistas con batas anaranjadas del documental Wild Wild Country como su musa. ¿Podría semejante hegemonía cultural debilitar nuestra producción creativa?

Otros se preguntan si la red puede sostener su oferta de calidad ahora que está produciendo tantos programas. ¿Y hasta qué punto son estos elogiados programas meramente una vitrina para una plataforma en la que el contenido original representa sólo una fracción de sus visualizaciones? (Según la empresa analista de televisión Ampere, los programas originales constituyen sólo el 8 por ciento del contenido visualizado de Netflix cuando se mide en horas). ¿Estamos realmente viendo documentales en idiomas extranjeros, o estamos sucumbiendo a las repeticiones de Friends?

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A muchos les preocupa que la red esté construyendo un monopolio con planes para dejarnos sin nada que ver excepto tonterías comerciales. “He escuchado a mucha gente decir que Netflix es la Coca-Cola de la industria audiovisual”, dice un productor de televisión y cine que prefiere permanecer en el anonimato, como suele ser el caso cuando se habla de la compañía de entretenimiento más poderosa que existe en estos momentos.

“Algunos argumentan que entran a un mercado diciendo: 'Aquí traemos un modelo nuevo y brillante y tenemos muchísimo dinero', parecido a lo que hace la Coca-Cola cuando entra a un nuevo país. Vienen con mucho dinero y le quitan el trabajo a la competencia. Y en cuanto monopolizan el mercado, recortan todos sus salarios. Existe el temor de que Netflix elimine a la competencia y luego cobre el precio que quiera”.

“Sin dudas, han inflado los precios de los talentos establecidos, así que, de repente, a los escritores, actores y directores de renombre se les pueden pagar enormes sueldos por hacer programas de televisión. Y todos se sienten obligados a competir. Lo que es interesante en el último año, digamos, en el Reino Unido, es que los costos probablemente aumentaron entre un 15 y un 20 por ciento y parte de eso es el efecto Netflix”.

“Eso es un disparate absoluto”, dice Peter Morgan, escritor y creador de The Crown. A Morgan, quien conoció por primera vez al equipo de Netflix cuando estaba “operando desde un edificio portátil en Beverly Hills”, se le persuadió de trabajar con Netflix para realizar The Crown porque vinculaba un drama británico acerca de lo que podría considerarse un tema ‘tedioso’ con una nueva casa productora disruptiva que él consideró “inspiradora y liberadora”.

La serie se estrenó en noviembre de 2016 para que coincidiera con la iniciativa internacional para llevar las operaciones de Netflix a 190 países. Inmediatamente, fue un éxito entre espectadores y críticos, y la tercera temporada de The Crown está en producción.

“Tienen la sencilla misión de entretener, y creo que eso ha llevado a las acusaciones de que son como un Walmart porque tienen mucho de todo y no tienen una línea, un objetivo o una meta en particular”, dice.

Morgan está convencido de que Netflix ha sido una fuerza para el bien cultural. “Desde el punto de vista de los cineastas, creo que es un momento encantador. Había una época en la que todo lo que escuchabas era sobre el sistema de las estrellas. Y no es divertido si eres un escritor, cineasta o director, y básicamente toda tu existencia depende de algún actor narcisista e infantil rodeado de aduladores que aceptan o rechazan una obra que le sea convenientemente halagüeña. Ahora, los escritores y productores están empezando a tener más ventajas”.

Morgan cree que, lejos de crear un monopolio, la competencia ha ampliado las posibilidades. “Nunca ha habido más personas empleadas, nunca se ha trabajado más. Creo que hay muchas razones para ser optimistas. Netflix ha estimulado una gran cantidad de competencia”.

Otros productores coinciden en que Netflix ha contribuido en el mercado, experimentando con nuevos formatos y géneros que en algún momento se consideraron demasiado exclusivos. Ha ampliado nuestro gusto de formas inesperadas, ya sea por los dramas policíacos finlandeses (Deadwind) o los thrillers de ciencia ficción alemanes (Dark). Mientras tanto, las películas independientes más pequeñas que podrían no haber recibido mucha exposición en sus estrenos generales han sido revitalizadas exitosamente.

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Morgan tuvo suerte. Entró a una habitación con la idea correcta en el momento correcto. Y ha ganado generosamente por ello. Quizás lo que es más sorprendente es hasta qué punto Netflix le dio rienda suelta a él y su equipo para hacer lo que querían. Uno se imagina a un grupo de tecnólogos de Silicon Valley creando escenas generados por un bot que escribe guiones. Pero la verdad es que fue todo lo contrario.

“Honestamente, nos dejaron solos”, dice el productor de la serie Andy Harries. “Confiaron en nosotros y creo que los hemos recompensado con un trabajo realmente genial”.

Harries, cofundador y director ejecutivo de la productora británica Left Bank Pictures, firmó recientemente otro acuerdo con Netflix para producir el nuevo drama bilingüe White Lines, que se desarrolla en Ibiza y es una coproducción con la productora española propiedad de Alex Pina, el creador del éxito mundial La casa de papel.

Sin embargo, mantener su tasa de éxito actual será un reto. “De cierta manera, han creado un mundo diferente para las personas con respecto a la manera en la que ven y consumen los programas”, dice otro productor de manera extraoficial. “Así que ha revolucionado la visualización, y ha creado muy buenos dramas y documentales y películas. El problema es que la máquina tiene que alimentarse y, por lo tanto, no se puede seguir alimentando con cosas buenas porque — como en todo — no hay muchas cosas buenas. Y entonces el peligro es que hay mucha basura para llenar lo que piensan que es el apetito del público”.

La mayoría de los productores sugieren que los algoritmos juegan al menos cierto papel en el contenido de Netflix. “Los datos son muy importantes”, dice Harries de forma pragmática. “Son una compañía tecnológica y las compañías tecnológicas están muy obsesionadas con la investigación y los datos”. Existe la sensación de que se están volviendo más cuidadosas. Y no es de extrañar. Netflix no puede permitirse otro desastre como el drama musical The Get Down, de Baz Luhrmann, ambientado en el Bronx, que excedió muchísimo el presupuesto, y se estrenó este verano con una respuesta tibia de los críticos y se canceló rápidamente.

Pero el propio Netflix rechaza rápidamente la idea de que se basa cada vez más en los datos. “No hay forma de que un algoritmo hubiera podido predecir que un programa empapado de nostalgia de los 80 y protagonizado por cuatro niños desconocidos, como Stranger Things, habría sido un gran éxito”, dice el portavoz de Netflix Jonathan Bennett. “Y en realidad, tenemos muy poca información sobre nuestros suscriptores. Cuando te registras, das tu nombre y correo electrónico, los detalles de pago, por lo que ni siquiera sabemos en qué país vives o tu género. Todo lo que sabemos es tus gustos de visualización”.

Son estos gustos los que ayudan a definir las diferentes recomendaciones en la pantalla principal. Hoy, por ejemplo, mi pantalla principal me anima a ver la nueva película de Netflix Dumplin', que coincide en un 99 por ciento con mis gustos (...) y me sugiere que disfrutaría la comedia romántica de 2006 The Holiday (con un 98 por ciento de coincidencia). “Podríamos sugerir contenido que normalmente no has visto”, dice Bennett. O, de hecho, contenido que nunca veré, y que me fue recomendado a través de un estudio de los gustos de visualización de mi hija.

Las cifras de visualización no son el único parámetro, añade. “También nos fijamos en las redes sociales para ver cuánto se habla de un programa. Y si está atrayendo nuevos suscriptores”.

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Los nuevos programas de hoy tienen menos tiempo para causar una buena impresión de lo que alguna vez tuvieron. “Saben en el plazo de un mes cuántas personas los han visto, y si las personas no ven más de una o dos horas, simplemente cancelan”, dice un productor. “Es bastante brutal”. Otro productor lamenta el tema de la promoción. Después de todo, si sólo tienes un portal al que ir, y hay más y más programas, ¿cómo puedes sobresalir?

Mientras tanto, las cifras siguen creciendo. Muchos en la industria asumen que algún día le venderán a Amazon u otro rival como Apple. Sin embargo, por el momento, está claro que están muy adelantados. Y no tiene sentido intentar detenerlos.

“Soy optimista”, dice Harries. “Pero soy consciente de que todo cambia; he pasado tiempo en este negocio como para no haber visto altibajos y desafíos. Entrar en el juego de los programas originales es un negocio muy costoso — y loco. Ciertamente no se le puede tomar por sentado. Tienes que apretarte el cinturón y lanzarte”.

Mientras tanto, los demás estaremos en el sofá.

Jo Ellison

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