‘El nacionalismo pone en duda los principios del libre mercado’

El presidente mundial de Kantar, firma que mide qué y cómo consumen las personas, dijo que el desafío local es conectarse con la realidad del país.

Eric Salama es el presidente mundial de la firma Kantar.

Eric Salama es el presidente mundial de la firma Kantar.

Cortesía Kantar

POR:
Portafolio
octubre 28 de 2018 - 07:50 p.m.
2018-10-28

Eric Salama es el presidente mundial de Kantar, una compañía con cerca de 28.000 empleados, que analiza desde el comportamiento de los consumidores hasta la sintonía de los medios audiovisuales en más de un centenar de países.

Como parte fundamental del Grupo WPP –la empresa de comunicaciones más grande del planeta–, la firma a cargo del ejecutivo londinense le toma el pulso diariamente a múltiples mercados, haciendo uso de herramientas de última generación. Portafolio habló con Salama, durante su visita a Cartagena, hace algunos días.

La incertidumbre en el mundo parece ser una constante ahora. ¿Cómo reacciona la compañía a su cargo en un mundo incierto?

Creo que lo más importante es tener dirección y destino, que son factores que no se cambian diaria o mensualmente. Es clave ser auténtico y tener fe en lo que se está haciendo, además de ser resilientes, porque hay eventos inesperados.

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Al mismo tiempo, es necesario contar con la capacidad de hacer ajustes con rapidez cuando las cosas no funcionan como deberían. No hay que preocuparse por cambiar de curso para llegar al mismo destino.

¿Cómo ha cambiado el negocio en los últimos diez años?

Es completamente distinto, aunque los objetivos de nuestros clientes son los mismos: construir relaciones fuertes con los consumidores.

El propósito sigue siendo innovar y llevar tanto productos como servicios al mercado, distribuyéndolos mejor, para que la experiencia sea más gratificante. Lo que ha cambiado radicalmente son las herramientas que usamos.

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¿A qué se refiere?

Nuestros clientes siempre han querido entender cómo se comporta el consumo. En el caso de los medios –para citar un área en la que operamos– hace diez años eso no era tan difícil: medíamos la audiencia de televisión, por ejemplo.

Ahora necesitamos ser capaces de entender cómo miran las personas el contenido en diferentes aparatos. El objetivo es el mismo, pero el método es completamente distinto. Ahora analizamos más datos, miramos comportamientos de compra y redes sociales, de manera integral. Lo hacemos en tiempo real para entender qué es lo que piensan los consumidores de una marca.

Eso requiere un mayor uso de la tecnología…

Sin duda. Somos una compañía que dependemos de la tecnología, lo cual nos ayuda a hacer análisis predictivo.

Ustedes hablan de la tercera era del consumo. ¿A qué se refieren?

Si uno se devuelve 120 o 150 años en la historia encuentra que el consumo era un lujo reservado a unos pocos. A comienzos del siglo pasado, comenzó de manera paulatina la era del consumo masivo.

Ahora que en buena parte del mundo los estándares de vida han aumentado; el desafío es llegar con un mensaje diferente porque mucha gente no necesita más ropa ni más electrodomésticos, ni más cosas en general.

Por ejemplo…

Tengo dos hijos en sus veinte años y uno no sabe manejar, mientras que el otro pide un automóvil prestado cuando lo necesita.

Cuando yo tenía su edad ahorré hasta que pude comprar un carro porque en ese momento tenerlo me hacía sentir grande. Antes era muy importante una buena colección de discos, ahora uno paga una mensualidad y tiene acceso a toda la música que desee.

Pero eso no pasa en todas partes…

Es verdad. En aquellos países en los que se sigue expandiendo la clase media, ser dueño de un carro es todavía importante, pero también las actitudes son diferentes.

Para citar un caso puntual, estuve en Nigeria y observé que la prioridad en las familias comienza con dos teléfonos celulares, para tener acceso a más de una red, incluso en los hogares más pobres.

Un estudio reciente asegura que el poder de compra en las naciones emergentes supera el de los más ricos. ¿Cómo se adaptan a esta realidad?


Tenemos presencia global. Es importante notar, sin embargo, que los cambios se están dando en todas partes.

Cuando Donald Trump fue elegido presidente de Estados Unidos, nuestros clientes nos pidieron ayudarles a entender lo sucedido. Encontramos que en EE. UU. hay un 40 por ciento de la población que es más pobre que hace 20 años.

Más allá de las consecuencias políticas, eso explica el surgimiento de las tiendas de descuento que nacieron en Alemania, las mismas que en Colombia ya tienen el 14 por ciento del mercado. Por eso prefiero no distinguir entre países ricos y pobres.

Usted tiene un punto de mira privilegiado. ¿Cómo ve el mundo?


Observo tendencias que me preocupan y, en más de una ocasión, me pregunto si este periodo de 70 años desde el final de la Segunda Guerra Mundial lo vamos a mirar como una excepción en la historia.

Nunca en las dos décadas que llevo en esto había pensado que habría países en los que no podemos desarrollar nuestro negocio. Ahora encontramos gobiernos que tratan de interferir en las mediciones que hacemos. El surgimiento del nacionalismo pone en duda los principios del libre mercado.

¿Cuál es su percepción sobre la región?

Los mercados latinoamericanos se han comportado muy bien para nosotros a lo largo de los años pasados. Sabemos que hay cambios importantes en materia política, aunque mantenemos el optimismo.

¿Y Colombia?

Es uno de esos mercados que ha seguido creciendo. Tiene la particularidad de que las marcas locales son muy importantes y constituyen una fuente clave de crecimiento. Nuestro desafío es estar conectados con la realidad de aquí y entender lo que les pasa a los consumidores.

El tema de las mediciones de audiencia de medios genera ruido…

Lo sabemos y tenemos una idea clara de hacia dónde queremos ir. Estamos expandiendo la muestra que usamos para pasar de cuatro mil a seis mil hogares. Nuestro desafío es ser locales y continuar invirtiendo. Este es un mercado en el que creemos porque tiene un gran futuro.

Ricardo Ávila Pinto
Director de Portafolio

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