Las cadenas de suministro para productos de innovación

La gestión de distribución debe alcanzar sus objetivos con un nivel bajo de inventarios que permita redireccionar objetivos comerciales y cortar el ciclo de vida de los productos.

POR:
diciembre 04 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-12-04

La función logística en las empresas ha presentado un cambio muy importante en los últimos 10 años. En sus comienzos, los procesos de planeación de la demanda, inventarios, compras, almacenamiento, transporte y distribución se encontraban dispersos por toda la organización, subordinados a los intereses de las áreas tradicionales de ventas, producción y finanzas.

Desde esa óptica, los objetivos de las personas que trabajaban en procesos de logística estaba supeditados a la misión del área a la cual le reportaba y, como consecuencia de esto, se generaban grandes ineficiencias en la cadena de suministros, en procesos como gestión de inventarios (para evitar perder ventas o reducir al mínimo la parada de una línea de producción), gestión de almacenamiento y distribución (buscando garantizar disponibilidad al costo que fuera necesario), transporte (por motivos similares) y gestión de compras.

Estas ineficiencias fueron precisamente las que le dieron viabilidad a la creación de las áreas logísticas, a un segundo nivel en las organizaciones, consolidando progresivamente todos los procesos que hoy en día reconocemos como estructurales de la cadena de suministros. En un principio, los ahorros fueron importantes y, progresivamente, las personas al frente de estas dependencias ganaron credibilidad y aportaron significativamente valor en sus empresas.

Sin embargo, y dado este origen, las expectativas de la dirección frente al área de logística se centraron en su capacidad de generar eficiencias en las operaciones y, como consecuencia, en su compromiso de producir ahorros en las empresas. Este posicionamiento, que hasta hace unos años fue la esencia del área, constituye ahora su mayor paradigma.

Para entender el por qué de esta afirmación, hay que tener claros algunos de los cambios más significativos del mercado, que impactan la capacidad de coordinar efectivamente la cadena de suministros: El aumento en la incertidumbre de la demanda.

La dinámica de los productos y los mercados ha exigido a las empresas un incremento importante en su capacidad de innovación. Hoy en día es normal ver cambios permanentes en empaques, descuentos, promociones, precios que afectan la tendencia en el comportamiento de la demanda de los productos y los hace menos predecibles; es más, el hecho que la compañía no innove no es garantía de estabilidad en el comportamiento de la demanda, dado que la competencia directa que enfrenta y la dinámica de los productos sustitutos impactan definitivamente su desempeño.

Esta dinámica viene creciendo para una proporción considerable de productos de la empresa. La pregunta que surge es, si es factible gerenciar, logísticamente hablando, productos innovadores con la estrategia construida para productos tradicionales, que llamaremos funcionales.

El comportamiento de los productos funcionales y de los de innovación son muy diferentes, como se puede ver en la gráfica. Mientras que en un producto funcional esperaríamos una exactitud en el pronóstico de la demanda superior al 90 por ciento, en un producto de innovación es inevitable pensar en márgenes de error superiores al 40 por ciento.

Si cuando hablamos de un producto funcional, se consideran imperdonables niveles de servicio por debajo del 99 por ciento, en un producto de innovación (típicamente en el lanzamiento de un producto) no es económicamente factible pensar en niveles de servicio por encima del 95 por ciento, en muchas categorías. Obviamente, mientras en un producto funcional los márgenes de contribución tienden a mantenerse bajos, las expectativas de aporte a los resultados económicos de las empresas de los productos de innovación son muy estimulantes.

Por ende, la existencia de productos distintos, en cuanto a su estrategia comercial, exige que en las empresas se estructuren dos respuestas distintas desde el punto de vista de las operaciones y, virtualmente hablando, dos cadenas de suministros diferentes: la primera, diseñada para productos funcionales, con una meta clara de eficiencia física y cuyo objetivo debe ser garantizar el flujo de productos al menor costo posible.

Sin embargo, pretender ser exitoso en el lanzamiento de productos, con la dinámica actual y con esta cadena de suministros, es poco probable. Los productos innovadores requieren, más que un bajo costo de ejecución, una respuesta rápida (ver gráfico). Por lo tanto, la gestión de la cadena de suministros debe garantizar la flexibilidad necesaria para poder lograr un time to market menor que el de la competencia, cumpliendo con los objetivos de novedad, cobertura y penetración esperados para que la compañía pueda obtener el premium price esperado o resultados positivos en la cuota de mercado.

Asimismo, la gestión de la cadena de suministros debe alcanzar estos objetivos con un nivel bajo de inventarios (por eso hablamos de flujo de información más que de producto), que le permita a la compañía, en un espacio breve de tiempo, redireccionar los objetivos comerciales, cortar el ciclo de vida de los productos en el mercado o introducir cambios significativos en los existentes, más rápidamente que la competencia; en pocas palabras, sustentar una estrategia de innovación.

Gerenciar productos funcionales en una cadena de suministros diseñada para innovar, es extremadamente costoso, mientras que lanzar productos nuevos sustentados en una cadena de suministros tradicional no es competitivo y es costoso en términos de oportunidad y mercado.

Si queremos evidencia de esta afirmación, basta que revisen los resultados que obtuvieron en sus empresas con los últimos lanzamientos de productos: ¿Se presentaron roturas de inventario que comprometieron el éxito del lanzamiento? ¿Poseen aún en sus centros de distribución inventarios de materias primas, materiales de empaque o productos terminados en cuyo lanzamiento no obtuvieron los resultados esperados? Si la respuesta a estas dos preguntas es positiva, desafortunadamente aún están tratando de gestionar sus productos de innovación en una cadena de suministros funcional.

Entender esta realidad y tener la capacidad de garantizar que estas dos cadenas de suministros coexistan en sus empresas es sin duda alguna uno de los retos más importantes de la gestión logística de hoy. 

Recomendados

  • ECONOMIA
  • NEGOCIOS
  • MIS FINANZAS
  • OPINIÓN
Siga bajando para encontrar más contenido