Comunicaciones con valor agregado

Hasta hace poco tiempo, la comunicación en las empresas era vista como un tema accesorio y decorativo, sin una relación clara con los resultados organizacionales y, sobre todo, sin ningún aporte o impacto en la generación de valor de la misma.

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agosto 31 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-08-31

De ser vista simplemente como un recurso para producir una serie de medios impresos, visuales y en los últimos tiempos, virtuales, que, en la mayoría de los casos, no estaban alineados con los objetivos estratégicos de la compañía ni influía en sus resultados, pasó a ser un tema relevante. Según Claudia Margarita Mejía, directora de capacitación de Estrategia Humana, hoy día, las empresas han descubierto su carácter sistémico, es decir, que funcionan y se comportan como un sistema donde cada uno de los elementos que lo conforman (interna y externamente) tienen una relación de interdependencia en la que se necesitan entre sí y se afectan mutuamente. “En este caso, la comunicación se convierte en un elemento cohesionador y equilibrador, que no solo da sentido y dirección a todo este sistema (visión y misión organizacional) sino que mantiene el engranaje organizacional de estas relaciones y se encarga de proyectar una imagen al entorno”, agrega Mejía. Por su parte, Margaret Ojalvo, presidente de Cecorp (Centro Colombiano de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional) Bogotá, considera que hay varios factores que han incidido en ese florecimiento, reconocimiento y trabajo profesional del área de comunicaciones, enfocado a la parte corporativa: “El requerimiento de las organizaciones multinacionales, porque lo han experimentado y lo han validado en sus propias casas matrices y en su experiencia de muchos años, es el primero”. “También, agrega, en Colombia cada vez se están formando más comunicadores hacia el tema corporativo y organizacional, con base en el conocimiento y el profesionalismo, y las empresas –aún las nacionales– han entendido el valor de la comunicación como una herramienta que les permite ser más eficientes, manejar su relacionamiento en un entorno interno y externo de una forma más asertiva”. Además, todo esto está sustentado en resultados, porque “hoy la comunicación se trabaja bajo esquemas de indicadores de gestión que la hacen medible y analizable para poder validar sus logros”, dice la presidente de Cecorp Bogotá. De esta manera, esta herramiento se ha vuelto una aliada estratégica que aporta en el logro de las metas, tanto financieras como de posicionamiento de imagen y de marca, así como en la formadora de un ámbito organizacional comprometido, de alto desempeño y retador, que se evidencia en su equipo humano, sus procesos y su cultura de trabajo. Pero, para que genere factores de éxito empresarial como credibilidad, confianza, fidelidad, recordación, posicionamiento y sentido de pertenencia hacia su imagen institucional debe ser gestionada adecuadamente y esto incluye que tenga tres características fundamentales: ser coherente, oportuna y sistémica. Coherente, puesto que debe generar credibilidad y confianza a partir de hechos que demuestren que lo que se dice se hace. Oportuna, porque el proceso comunicacional debe gestionarse en el momento justo, ni antes ni después de lo que necesita la organización y el entorno, para así lograr el impacto esperado. De lo contrario, el control de la comunicación podría quedar en manos del rumor, de líderes negativos o de la competencia. Sistémica, porque debe involucrar a todos los públicos o comunidades que impactan o se impactan por el actuar organizacional. Para Jaime Alberto Beltrán, Supervisor de Cuentas de Guiomar Jaramillo Comunicaciones, “lo importante es que en la estrategia se tenga como prioridad cuidar, mejorar y mantener la reputación corporativa, por encima de cualquier interés, de tal manera que así se obtenga un reconocimiento gracias a una filosofía empresarial sólida”. Paso a paso 1. Defina para qué quiere un plan de comunicaciones y cuáles son los objetivos. 2. El programa debe asumirlo el presidente o gerente de la compañía con un asesor interno o externo de comunicaciones. 3. Infórmese sobre lo que saben de su compañía dentro y fuera de ella. 4. Comparta sus objetivos corporativos con el asesor externo o la agencia de comunicaciones. 5. Haga reuniones con el equipo de mercadeo y sus asesores para determinar la ruta a seguir y la asignación de las responsabilidades. 6. Considere un monitoreo de la información de su compañía y su competencia. 7. Incluya reportes y evaluación de las acciones que su agencia le proponga. 8. Incluya un plan de comunicaciones anual. En Colombia cada vez se están formando más comunicadores hacia el tema corporativo y organizacional, con base en el conocimiento y el profesionalismo”. Margaret Ojalvo, presidenta de Cecorp Bogotá. Es imprescindible implantar un plan estratégico de comunicaciones que definirá una visión, un norte en el mediano o largo plazo. Debe incluir identificación y priorización de públicos, objetivos y estrategias.

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