Conocer al cliente, clave para el éxito empresarial

Hasta hace algún tiempo, en el campo de los negocios se consideraba que la tarea de conocer al cliente recaía especialmente en esas grandes multinacionales que vendían productos de consumo, mientras que otro tipo de compañías, entre estas las pymes, con un ejercicio de intuición, deducción o mero feeling, podían identificar o atraer compradores.

POR:
julio 31 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-07-31

Hoy, esta teoría está revaluada, pues conocer al cliente se ha convertido más que en una opción en una necesidad que es clave para las pymes que se esfuerzan por sobresalir. Sin embargo, se ha detectado una debilidad en este sentido. Para Hugo Betancourt, director general de Visión, consultora especializada en pymes de la Universidad de la Sabana, “esto es más una decisión de tipo empresarial que debe tener la alta gerencia de la pyme, para poder acceder a investigar a sus clientes y montar un departamento de servicio en este sentido, que dé soporte, que analice sus necesidades”, dice Betancourt. Además, cada día existen más posibilidades de ahondar en este tema, con herramientas nuevas como el CRM (Customer Relationship Management, por sus siglas en inglés), que más que un software, es una filosofía en relación con los clientes, al alcance de los directivos pyme. La hora del cambio Hace algunos años se consideraba que, hasta cierto punto, el cliente podría ser previsible y que el factor precio era el más decisivo a la hora de comprar. Hoy, la realidad es otra. Las empresas están ante consumidores cada día más informados, exigentes, muy selectivos con lo que adquieren y difíciles de engañar: no comen cuento. Si bien, algunas pymes no cuentan con altos presupuestos para estudios o investigaciones de mercado que les identifiquen con mayor exactitud el potencial de clientes a los que quieren llegar, expertos como Betancourt consideran que se puede empezar con aspectos menos difíciles y costosos, como organizar una base de datos confiable, en la que se registren los datos precisos de los clientes y sus necesidades, de tal forma que el empresario pueda darle soporte a sus requerimientos. Para el consultor Alexander Rubiano, también de Visión, de la Universidad de La Sabana, cuando un empresario pyme conoce a su cliente, lo que tiene son las pautas que le indican cómo hacer su trabajo correcto. Hay que aprovechar esa información para complacerlo al máximo. “El cliente de hoy examina absolutamente todo: desde el empaque -porque todo entra por los ojos-, la forma como lo atendieron, el tipo de servicio ofrecido, el tiempo en que lo demoraron, si se cumple con las especificaciones que le anunciaron, etc.”, asegura Rubiano. Para Betancourt, entre las ventajas de conocer a los usuarios está diseñar y crear productos acordes con sus necesidades, lo que debe dar resultados de aumento en las ventas, así como un trabajo de fidelización para que esas personas estén constantemente comprando. En este mismo sentido, Julio César Illera, coordinador del área de mercadeo de la facultad de Administración de la Escuela Colombiana de Ingeniería, considera que “las pymes colombianas desarrollan a pequeña escala la investigación de mercados y realmente no tienen un mayor conocimiento del cliente y su comportamiento, es decir, no hacen campañas centrándose en sus hábitos de consumo, valores, sentimientos y percepciones de los segmentos que trabajan o a los que quieren llegar”. Nunca, como antes, el servicio al usuario se había convertido en una de las variables estratégicas para el desarrollo de los negocios. Por esto, los departamentos de atención al cliente son ahora de los más importantes en muchas compañías, al lado del acompañamiento de post-venta, una manera de garantizar la satisfacción de estas personas. ¿Quiénes consumen? Zayda García y Mónica Forero, del Centro de Investigaciones del Consumidor (Cico), afirman que cada día en su entidad son más los directivos de pymes que llegan a solicitar estudios de mercadeo porque quieren conocer mejor a los consumidores de sus productos. “Las pymes en la actualidad son concientes de la importancia del marketing, de lo que les puede ofrecer, pues hay que tener en cuenta que, incluso, algunos establecimientos financieros para acceder a líneas de crédito y fomento, así como algunas empresas con las que establecen relaciones comerciales, exigen estrategias de mercadeo”, dicen las expertas. Una investigación de mercado le ayuda al empresario pyme a enfocar sus esfuerzos, estableciendo tiempos y metas concretas para ir a la fIja. Las bases de datos EL TEMA de la base de datos -que en apariencia puede sonar sencillo- se ha convertido en una herramienta vital en las estrategias de mercadeo. Ya no son solo una simple lista de nombres, sino que con ellas se busca obtener el máximo de información posible e, igual, deben tener varios Ítems sobre el cliente que ayude en el análisis. Estas bases han pasado a ser herramientas de inteligencia de los negocios, por lo que es vital no dejarlas desactualizar ni asumirlas con poca seriedad."No basta con tener una base de datos a manera de listado, pues el trabajo está en digerirla y conocer al detalle qué hace cada uno de los clientes”.Rubén Darío Salazar, gerente de Fundes .

Siga bajando para encontrar más contenido