Cupones, una opción de ahorro desvalorizada en Colombia

En el país solo el 47 por ciento de los ciudadanos hace parte de algún programa de fidelización de clientes.

El uso de cupones permite ahorrar dinero y acceder a promociones que no se conocían o que no  están exhibidas.

El tema del cupón en el mercado termina siendo inexistente porque los colombianos en los canales de venta informales siempre piden rebaja, asegura un analista.

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Portafolio
enero 22 de 2019 - 03:37 p.m.
2019-01-22

Recompensar a los clientes por cada compra es una de las estrategias más efectivas de las compañías para asegurar el retorno de sus clientes y fidelizarlos con sus productos.

(Lea: Puntos acumulados, dinero que desperdician los colombianos)

A nivel global, Estados Unidos sobresale como el país donde más personas pertenecen a los programas de lealtad, pues el 85 por ciento de los clientes pertenece a alguno, según el estudio Global de Nielsen sobre Programas de Lealtad Minorista.

(Lea: Fidelizar a los clientes, el reto del comercio)

En Colombia, ese porcentaje se reduce al 47 por ciento, una cifra todavía incipiente y que indica que el país tiene mucho por crecer en este aspecto. De acuerdo con el estudio, los latinoamericanos son quienes menor participación reportan de los programas de lealtad (56%), no obstante, Brasil es el país de la región que cuenta con más participantes (51%).

“La menor incidencia se debe en parte a la fortaleza del comercio tradicional en la región, que representa más de la mitad de las ventas minoristas (tiendas de barrio). Los programas de lealtad son más comunes en los supermercados de gran formato y en tiendas departamentales”, explica el informe.

Esa es una de las razones por las que los cupones en Colombia no han pegado, a pesar de que se han intentado presentar al público de manera distinta. Para Camilo Herrera, presidente de la firma de investigación Raddar, el tema del cupón en el mercado termina siendo inexistente porque los colombianos en los canales de venta informales siempre piden rebaja y en los canales menos informales el cupón se ha usado mayormente bajo la premisa de una recompra a futuro.

“Cuando usted compra en cualquier supermercado le dicen que tiene un descuento del X por ciento, pero para la próxima vez que vaya y con una serie de condiciones que son medio incomprensibles”, señala.

Herrera además comenta que en Colombia ha habido formatos distintos de usos de cupones, donde quizás lo más grande que está pasando son los que llegan por redes sociales como Rappi, Groupon o Domicilios.com, “pero que sea un mercado consolidado, que la gente lo use de manera concreta, no mucho”, dice.

Precisamente, el mismo estudio Nielsen señala que entre las cuatro características de lealtad que son más atractivas para los compradores (puntos, descuentos personalizados, cupones y recompensas por compartir en redes sociales), los cupones se ubicaron en tercer lugar.

Al respecto, Groupon, sitio web de ofertas de descuentos utilizables en compañías locales y nacionales, señala que si bien hay muchos mitos y creencias sobre las compras online, Colombia ha logrado derribar muchos de estos y ha incorporado la compra de cupones como algo habitual. “Todavía tenemos una oportunidad de crecimiento para llegar al volumen de mercados como Chile, Brasil o Argentina donde también estamos presentes”, indica la compañía.

Cifras entregadas por la web de oferta señalan que desde 2012 a la fecha ha vendido más de 7,5 millones de cupones en Colombia, con lo que han generado un ahorrado a los usuarios de más de 369 millones de dólares.

“Más de 300.000 usuarios han realizado al menos una compra en nuestro sitio web durante el último año. Las principales categorías están relacionadas con gastronomía, entretenimiento, belleza, viajes y productos de hogar y consumo masivo”, precisa Ilson Bressan, Chief Sales Officer Groupon Peixe.

La firma añade además que el mercado de los cupones es especialmente valioso para las compañías nuevas, como restaurantes que acaban de abrir.

Datos entregados por Domicilios.com estiman que el incremento de las ventas de un establecimiento puede calcularse en un 10% cuando se usa este mecanismo. “Esto depende del tamaño y la capacidad operativa del restaurante, pero se pueden hasta triplicar los pedidos”, indica la firma.

No obstante, Domicilios.com aclara que, si bien todos los aliados de la plataforma tienen la posibilidad de acceder a los cupones que están ligados a las campañas digitales para ofrecer beneficios adicionales a los clientes, muchos de ellos optan por no ejecutar este tipo de acciones. “Esto porque la alta demanda puede alterar el funcionamiento normal de los establecimientos y poner en riesgo la calidad del servicio y la comida”, precisa.

Sobre lo anterior, Camilo Herrera puntualiza que hoy en día todo en el mercado está en promoción, lo que causa un ruido muy grande frente al efecto que pueden tener las nuevas ofertas.

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