El desembarco de marcas latinas en Europa

En los últimos años estamos asistiendo, al calor de la globalización y de la alta liquidez existente en los mercados de capitales, a un proceso de internacionalización económica sin precedentes. Las fusiones y adquisiciones transnacionales están adquiriendo unos volúmenes desconocidos, puesto que cada vez son más las empresas de todo el mundo que abordan la necesidad de expandirse fuera de sus mercados de origen.

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mayo 31 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-05-31

Aunque la internacionalización empresarial viene de antiguo - lo habitual era que las multinacionales provinieran de economías desarrolladas como Estados Unidos, Europa o Japón -, la novedad es que se están incorporando a este proceso compañías de países que tradicionalmente han sido receptores de este tipo de inversión, pero que se han convertido en gigantes en sus propios mercados y que buscan crecer en los países ricos mediante la adquisición de empresas locales. En Europa, a estas empresas se las denomina las multinacionales del sur. Ejemplo de ellas son la china Lenovo, que en 2004 compraba a IBM su división de ordenadores personales, o la india Mittal, que recientemente se hacía con el control de Arcelor, la joya siderúrgica europea. Este fenómeno también está ocurriendo con empresas de América Latina, gracias al avance de los procesos de liberalización económica y apertura comercial que se vienen desarrollando en la región en los últimos años. Hasta no hace mucho, era difícil encontrar empresas latinoamericanas que tuvieran presencia internacional -conocidas como translatinas -, salvo del ámbito de los recursos naturales y energéticos, y, además, en su mayoría se trataba de monopolios estatales. También era habitual que las enseñas con presencia global en la región fueran americanas, francesas o españolas. En cambio, hoy en día es bastante frecuente ver cómo compañías privadas mexicanas, brasileñas, chilenas, argentinas o colombianas se expanden por los países vecinos y compiten con las empresas locales o con las transnacionales allí instaladas. Estas nuevas translatinas centran su actividad en la industria y en servicios como las telecomunicaciones, la distribución o la restauración. Aunque América Móvil, que mantiene una dura pugna con la española Telefónica por liderar el mercado regional de las telecomunicaciones, pueda ser el mejor ejemplo, afortunadamente no es el único, puesto que cada vez son más las empresas conscientes de la necesidad de ganar tamaño para poder competir en unos mercados cada día más globales. Pero, además de campeones regionales, algunas translatinas tienen vocación de ser campeones mundiales, compitiendo ‘de tú a tú’ con las mayores empresas de su sector. La cementera mexicana Cemex, la minera brasileña CVRD -que han realizado en los últimos meses importantes operaciones corporativas en Australia y Canadá respectivamente-, y la brasileña Embraer, ilustran perfectamente esta tendencia. Otras, en cambio, han optado por crecer en el exigente mercado norteamericano, dados los fuertes lazos económicos existentes con el vecino del norte y algunas también están descubriendo en Asia, su particular el dorado. Pero una de las asignaturas pendientes de las translatinas es incrementar su presencia en Europa. Muchos productos de la región, como el tequila y la cerveza mexicana, el ron caribeño, centroamericano y venezolano o los puros cubanos o dominicanos, están presentes desde hace tiempo y gozan de una alta estima por parte de los consumidores europeos. Pero desde el punto de vista de la inversión directa, la presencia de las translatinas ha sido más bien escasa. No obstante, en los últimos años muchas de ellas han iniciado su desembarco en el viejo continente, utilizando a España como la puerta de entrada o la base de operaciones para sus negocios europeos, gracias a la afinidad cultural e idiomática, a sus excelentes comunicaciones y a la existencia del Latibex, el mercado bursátil en el que las empresas latinoamericanas cotizan en euros. Pero, además, el mercado español cuenta con casi 45 millones de consumidores dotados de un alto nivel de renta per cápita, supone un excelente test de mercado, ya que en él se encuentran instaladas todas las grandes enseñas y marcas europeas, y es un buen escaparate por la gran afluencia de turistas que recibe anualmente. Cadenas de restauración como la guatemalteca Pollo Campero, la colombiana Juan Valdez o la brasileña Spoleto empiezan a extenderse por España; marcas de lujo como Carolina Herrera gozan de alta reputación, y empresas de servicios como la mexicana Televisa o la colombiana Orbitel, o industriales como las también mexicanas Cemex y Pemex, están presentes desde hace tiempo en el mercado español. También América Móvil viene intentando entrar en el maduro mercado de las telecomunicaciones europeas, sin haberlo conseguido de momento. En los últimos años muchas translatinas han iniciado su desembarco en el viejo continente, utilizando a España como la puerta de entrada a Europa”. Juan Carlos Martínez Lázaro. Profesor del IE Business School.

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