¿De modo que el buen Shashi cree que existe alguna posibilidad de que no sea molesta una lámina animada ubicada en la parte inferior de un video? Por supuesto que es molesta, porque a nadie le gusta que lo obliguen a ver a la fuerza algo que no quiere ver. Una de dos: o Shashi nos está mamando gallo, o estudió en la misma universidad que los genios colombianos que ponen comerciales ocupando media pantalla de la televisión en pleno gol de la final de un Mundial de fútbol. Los seguidores de la escuela de Shashi ignoran un principio básico: un buen mensaje publicitario debe empezar por generar una actitud receptiva en el consumidor. ¿O por qué creen que los pilares de la publicidad moderna han sido las playas y las mujeres en vestido de baño? No lo digo yo: lo dicen voces autorizadas como la de Jean-Noel Jeanneney, director de la Biblioteca Nacional de Francia, quien el otro día recordaba las palabras del presidente de un canal de televisión cuando dijo que su trabajo consiste en preparar la mente del consumidor para que se sienta bien y reciba de la mejor manera los comerciales. Una estrategia lamentable, es cierto, pero más lamentable es que existan publicistas que piensan todo lo contrario: que hay que martirizar al consumidor para que compre. En Colombia se dan silvestres... ¿Qué tal, por ejemplo, los que se inventaron lo de mandar mensajes de texto masivos que anuncian ofertas estúpidas y hacen sonar el celular a media noche? ¿O los que decidieron poner a circular por las calles de Bogotá un altoparlante destemplado para anunciar bocadillos de guayaba? ¿O los que tuvieron la brillante idea de mimetizar las facturas de las tarjetas de crédito y los recibos de los servicios públicos entre decenas de volantes promocionales? El caso más patético es el de la empresa Gas Natural de Bogotá, que se inventó un recibo que no se puede archivar en ninguna parte porque mide tres centímetros más que una hoja de tamaño oficio y cinco más que una de tamaño carta. ¿Y qué hay en esos centímetros adicionales? Mala publicidad. Alguno dirá que los consumidores no se indisponen ante la publicidad indeseada. Para no detenerme en este debate estéril, me limito a citar un dato publicado a comienzos de este mes por The New Yorker: quienes mandan spam, ese epítome de la publicidad indeseada, deben enviar un millón de mensajes para recibir solo 15 respuestas positivas. Y mientras las atrocidades publicitarias pululan, las campañas de mercadeo más ingeniosas aparecen en los lugares menos pensados. Ese es el caso de una sociedad oftalmológica antioqueña que tiene un lema brillante: nuestra misión es su visión; o el de un hotelito de Buenos Aires, modesto pero digno, que se promociona con esta frase: tres estrellas que brillan como cinco; o el de un microempresario que montó una pizzería cerca de la Universidad Nacional de Bogotá, y conquistó una fiel clientela de estudiantes de matemáticas bautizándola simplemente así: El W cero. Si nuestros publicistas atropelladores tuvieran al menos un ápice de este ingenio... Un buen mensaje publicitario debe empezar por generar una actitud receptiva en el consumidor.
