Éxito empresarial y excelencia competitiva

Todas las empresas se fundan con la intención de lograr el éxito. Esta es una verdad de la sabiduría convencional. Nadie, en sus cabales, fundaría una empresa para el fracaso. En contraste, la experiencia histórica ha demostrado que muy pocas tienen éxito. De hecho en Colombia sólo el 50 por ciento sobreviven al cabo del primer año y en promedio apenas duran 4 años. No basta con fundarlas. Para que duren siendo exitosas se requiere que demuestren Excelencia Competitiva.

POR:
enero 31 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-01-31

Recientemente se celebró en Cartagena el foro: “Hacia una Colombia más Competitiva” que congregó a 250 representantes de grandes empresas, así como al presidente Uribe y a Michael Porter profesor de la Universidad de Harvard, reconocido como el gurú mundial de estrategia y competitividad. Los temas discutidos fueron: inversión, oferta institucional, servicios, educación, estrategia, infraestructura e innovación. Las conclusiones a nivel macro fueron muy prometedoras, tanto que a partir de allí se creó el Consejo Nacional de Competitividad, liderado por empresarios y avalado por el Gobierno. La misión del Consejo es ‘alinear a los colombianos en un propósito común centrado en la competitividad, con el fin de aumentar significativamente los indicadores de prosperidad colectiva’. El foro se centró en la competitividad del país, pero no se alcanzó a ocupar de la esencia de la competitividad empresarial a nivel micro. No obstante, el beneficio para el país se verá al generar el avance competitivo al interior de las empresas mismas. De la mayor cantidad de empresas del país. Lo dijo Porter en el foro: “Sólo las empresas pueden crear la riqueza; la riqueza se crea solo dentro de las empresas con los individuos que trabajan, con los gerentes que las administran”. Cada vez con menos objeciones se admite que la competitividad es una capacidad requerida para el éxito. Y en cuanto capacidad, bien sea potencial como real, no es privilegio de unas pocas empresas sino que todas en mayor o menor grado la tienen. Luego, cualquiera puede ser competitivo, pero no cualquiera tiene éxito. La competitividad es una capacidad necesaria pero no suficiente. Para maximizar el éxito requerimos maximizar nuestra competitividad, pero no cualquier competitividad. Requerimos demostrar Excelencia Competitiva. ‘La estrategia de las empresas debe enfocarse primero hacia lo micro para luego, en conjunto, satisfacer lo macro’, fue conclusión del foro. Con contadas excepciones, todos coincidimos en que para llegar al éxito empresarial, se requiere tener una estrategia acertada. Y bastantes coincidimos también en que toda estrategia acertada demanda que nuestra empresa sea competitiva. Revisemos primero, el tipo de estrategia requerida y los elementos de la competitividad, para luego analizar la relación que liga estos tres conceptos claves: estrategia, competitividad y éxito. La experiencia ha demostrado que toda estrategia empresarial tiene que volverse estrategia ‘competitiva’, es decir, debe contemplar la realidad del mercado, en muchos casos turbulenta y agresiva y las inevitables acciones de la competencia nacional y global. Y es global porque aunque nuestra empresa no compita en otros países, las empresas de otros países vendrán a nuestro patio a competirnos. En Colombia todos somos testigos del aluvión de nuevos competidores asiáticos, europeos, canadienses y latinoamericanos en la última década. Y lo que falta. Para que nuestra estrategia funcione y asegure el mayor éxito empresarial posible, es imperativo desplegarla con la mayor competitividad posible. Para ello, antes que todo, las empresas deberán ser eficientes y eficaces. Las empresas serán más exitosas en la medida en que desarrollen una mayor capacidad de aprovechar todas las herramientas a su alcance, gente, tecnología y procesos para hacer las cosas bien y así volverse eficientes. Carvajal lo volvió su eslogan y lleva 100 años dándonos ejemplo de cómo ser eficientes. Simultáneamente, las empresas serán más exitosas en la medida en que se vuelvan eficaces. Que hagan lo correcto, lo que deben hacer. Esto es, en la medida que desarrollen una mayor capacidad de enfocarse al resultado final deseado. Para este propósito deberán realizar cuatro acciones sucesivas, concomitantes y críticas: 1) Escuchar al cliente, es decir, saber qué es aquello que habría que darle y por lo cual el cliente nos daría sus ‘votos’. Hace poco anunció El Tiempo que Ford Motor con más de 100 años a cuestas y a punto de despedir 30.000 empleados y cerrar 17 fábricas acaba de definir al cliente como su prioridad de acción. Hasta ayer la calidad fue su prioridad. 2) Investigación y desarrollo, o sea aplicar toda la ciencia y la tecnología a su alcance para generarle soluciones en forma de bienes o de servicios por los cuales el cliente dijo que ‘votaría’. 3) Desplegar procesos integrados, completos, armónicos y sistemáticos, que permitan llegar con acierto a la fase final, la No. 4) Comercialización, consistente en todas aquellas actividades que permitan culminar con éxito el negocio con el cliente. Carulla nos lo ha ejemplarizado por un poco más de 100 años. Una vez la empresa, apoyada en el desempeño productivo de todos sus integrantes, logre eficiencia más eficacia, es decir, efectividad, podría optar por enfocarla sólo en sentido interno. Esto sería equivocado. Deberá enfocarla en doble sentido, interno y externo, que es lo correcto. Deberá, como mirándose en un espejo, aplicar su efectividad hacia adentro, y como lo dice Porter, lograr efectividad operacional. Pero deberá también enfocarla hacia fuera, como a través de un cristal, hacia el destinatario, el cliente y transformarla en ventaja diferencial para él. Para quien compra, no para quien vende. Es precisamente en este punto del proceso empresarial, donde las empresas se convertirán en competitivas o dejarán de serlo. Porque, los resultados de la empresa se miden por sus logros reales en el mercado. Y estos dependen, esencialmente, de que el cliente, partiendo de diferenciar a todos los oferentes disponibles que le pueden ‘servir’, escoja y ‘vote’ por conveniencia propia, por aquel proveedor que le genere la mayor ventaja obtenible. Construyendo y manteniendo dicha ventaja diferencial en la mente y en el bolsillo del cliente, la empresa logrará encontrar su verdadera fuente de ventaja competitiva que, en la práctica, provendrá de su demostrada Excelencia Competitiva: ser considerado superior a los demás competidores relevantes y por ello ser merecedor de sus ‘votos’ de forma preferencial, frecuente y permanente. Carvajal, Carulla y Postobón son ejemplos centenarios de esta verdad. Finalmente, podemos concluir que la calidad de la estrategia se mide en función del grado en que la empresa sea capaz de transformarla en su real ventaja competitiva. En ‘votos’. Esto dependerá fundamentalmente de su Excelencia Competitiva y de ella saldrá todo el éxito que sea capaz de alcanzar. Como dijo el inmortal Peter Drucker: “El éxito de la actividad empresarial no lo decide el fabricante, lo decide el cliente”. Con visión realista de muy largo plazo y sin atrevernos a profanar el templo, tal vez el foro se debió denominar: “Hacia una Colombia de excelencia competitiva”.

Siga bajando para encontrar más contenido