‘Exportar es expandir el pensamiento’

Como lo dice Christophe Tack, consultor internacional en temas de comercio exterior y exportaciones, de origen belga, “el actual Gobierno colombiano entiende y fomenta la importancia de diversificar mercados”, lo que considera muy importante para el crecimiento de los países de economías emergentes.

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febrero 28 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-02-28

Es así que Tack, fundador de Export Marketing Agency (EMA), asesor de multinacionales en los ámbitos minero, de infraestructura y comercio, e investigador y escritor de varios libros y estudios relacionados con la ciencia de exportar, entre ellos, Exportar con éxito productos alimentarios a la Unión Europea, en su edición actualizada al 2011, habló para PORTAFOLIO e hizo un análisis de la situación de los empresarios del país, la fortaleza de sus productos, posibilidades y ese valor agregado que hace la diferencia. En Colombia, el 98% de sus empresas son pymes, pero solo un pequeño porcentaje exporta. ¿Cuál es para usted la raíz de esta situación? Muchas empresas piensan que exportar es vender en su propio almacén o en el puerto y que el importador es quien debe hacer todos los esfuerzos. En ello hay aún mucho desconocimiento del tema y la pyme cree que el proceso es muy difícil y costoso, pero en realidad, lo que se necesita es conocer el mercado al que se quiere llegar. Estas empresas quieren vender pero no pensar, y vender es pensar, es analizar. Son nuevas técnicas. Por ejemplo, tras un estudio del mercado al que se quiere llegar, en el que colocamos nuestro producto en medio de la competencia y comparamos si se destaca o no, si es llamativo o si necesita ajustes en el diseño, muchas veces, el productor ajusta su artículo a las exigencias internacionales y también lo mejora para el mercado nacional, obteniendo una doble ganancia, genera una diferencia en su objeto de venta y mejora su producción. Esto hace que los países crezcan y se dinamiza el comercio del país. Es importante contemplar la asociatividad muy oportuna para las pequeñas empresas. Con la unión se puede llegar lejos y no es necesario vender a grandes cadenas ni en grandes cantidades, pero sí analizar que nuestros productos estén en tiendas especializadas y en lo posible, imprimir aspectos de Responsabilidad Social Empresarial en su producción. Que si son alimentos, se cuide que sus procesos estén libres de pesticidas y que tengan todas las certificaciones internacionales. Siempre es mejor si es orgánico y con sello de comercio justo (feed RSS). Esto hay que decirlo en los informes, en la publicidad y ponerlo en el empaque. Con este sello, el producto se valoriza un 30 por ciento. ¿Hay una técnica para iniciar el camino exportador? Claro, son reglas muy fáciles, como lo explico en mis estudios. En realidad son guías prácticas para proyectarse a la exportación. Lo primero es pensar que solo con pasar las fronteras ya se está exportando; es más sencillo cuando se inicia por los vecinos, básicamente por el idioma, las costumbres, por el perfil del comprador, con el que se comparte la perspectiva de negocio. Luego, se deben revisar las páginas web de los posibles compradores y analizar las características en empaque, tamaños, cantidades y precios, algunas los incluyen otras no. Se debe empezar un informe juicioso, que calcule si tendré éxito y qué puede ser ese valor agregado de mi producto para que sea competitivo, lo cuál puede radicar en el precio, no importa que tenga que ser más caro que la competencia, si lo que ofrezco se destaca; la gente compra también lo visual. Es trascender en la manera de pensar y honradamente; reconocer que mi producto es bueno o no frente al del país al que quiero vender, y si es el caso, mejorarlo para ir allá. Todo esto no vale nada y si se gana mucho terreno en el conocimiento del mercado internacional. Después, sí hay que explorar la logística, salir del país y socializar directamente a dónde se quiere exportar para conocer de cerca al consumidor, y no olvidar que la clave está en analizar y analizar, y en ser servicial en la exportación, ayudando al importador, él es el que manda, no el fabricante, esa es una manera errada de pensar. Yo soy uno entre los pares. El importador es el que, en definitiva, toma la decisión de adquirir o no los productos que le ofrecemos. Un aspecto trascendental al exportar es tener en cuenta que si en la primera oportunidad de negocio se vende mucho, podría decir que esa es la crónica de un fracaso anunciado. Cuando se vende demasiado, luego el consumidor no va a comprar mucho y es posible que sature el mercado. ¿Cuándo se está preparado? Esto depende de la situación actual de la empresa, eso es lo que determina si es competitiva o no, ahí se sabe si los productos están listos para ser exportados. Una recomendación es que, al iniciar el proceso, se haga directamente sin comercializadores o intermediarios internacionales. La exportación la debe hacer uno mismo para aprender y, de nuevo, analizar y pensar. También una empresa empieza a importar, cuando el mercado interno está saturado con sus productos. Una recomendación es que, para empezar, las empresas tengan un departamento de exportaciones, pequeño, de dos personas al principio: el director internacional y una secretaria, preferiblemente experta en el tema de exportaciones, que hable por lo menos inglés; los idiomas son primordiales en el tema exportador: entre más idiomas domine, se hará indispensable para la empresa que representa y sus negociaciones internacionales serán más efectivas. Para todos, jóvenes y empresarios, a estudiar idiomas. Los negocios se hacen hablando y qué mejor que interactuar directamente con el importador. Además, puede explicarle al comprador, cómo le va con sus relaciones comerciales, quiénes son sus importadores, cuáles sus segmentos, hablar de las cadenas en las que ya se encuentran los productos o si están en otra cadena. Un punto a destacar es que en el análisis de mercados se deben buscar cadenas similares en el target de los compradores y los segmentos comerciales. Cuando uno tiene un producto de un mismo segmento que muchos compran, hay que ubicarse entre los del mismo nivel. Todos compran, tanto los que tienen recursos como los que no, pero unos son menos exigentes que otros. A partir de las primeras exportaciones, la empresa empieza a crecer un poco y ya los vecinos no son suficientes y se debe ir fuera de Colombia para tener una cifra de negocios que aumente. Por cada producto fabricado, el costo disminuye; es la economía de escala, entre más se produce, más se reduce el costo por unidad, la producción se abarata y esa ganancia se puede utilizar en beneficio de la infraestructura, la tecnología y hasta en pensar en pagar un poco más a los empleados o en contratar, fomentando el empleo.¿Qué imagen tienen los productos colombianos?Es muy valorado. Además, cuando entro a una empresa, yo ya sé si puede tener éxito o no. Es algo en el ambiente, se huele. Por eso, sin haber visto los productos, puedo decir si sirven para exportar. Colombia tiene un gran potencial, especialmente en frutas tropicales y hierbas aromáticas, medicinales y de uso farmacéutico. La imagen es clave, por eso en el tema de las franquicias un descuido resulta fatal, si no se verifica que la forma como se presenta el producto o el entorno en el que se comercializa son los originales.ADRVEG

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