Hollywood lleva la colocación de producto a las aulas

En un discurso de graduación de secundaria, una joven bachiller menciona una película a cambio de un generoso cheque

POR:
julio 31 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-07-31

El mes pasado, Kenya Mejía, de 18 años, cerró su discurso de graduación en la escuela secundaria Alexander Hamilton de Los Ángeles de una forma sorprendente: confesó públicamente su amor secreto por un compañero de clase.

"No puedo dejar que esta oportunidad simplemente se me escape", dijo Mejía, quien comenzará en septiembre a estudiar en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT). "Te amo, Jake Minor".

El público explotó en gritos y aplausos. Minor se paró y levantó sus puños. Unos días después, Mejía cobró un cheque por US$1.800.

De hecho, la conmoción que creó Mejía fue parte de una maniobra concebida por ejecutivos de marketing y consultores de Twentieth Century Fox, el estudio de Hollywood cuya sede central se
encuentra a unos tres kilómetros del colegio Hamilton.

El objetivo de la maniobra, que incluyó a una empresa de marketing llamada Intelligence Group y por lo menos otra firma, era crear un campaña viral en Internet para promover la comedia romántica Locuras de un nerd enamorado (I Love You, Beth Cooper en EE.UU.). La película comienza con un joven modesto que usa su discurso de graduación para proclamar su amor por la chica más popular del colegio. Fox y sus consultores concibieron el ardid para recrear la escena en una escuela secundaria real antes del estreno del filme en Estados Unidos el 10 de julio, afirman personas al tanto, con la esperanza de crear revuelo en línea sobre la forma en que la película supuestamente habría inspirado a personas en el mundo real.

El episodio es muestra de una táctica cada vez más común en Hollywood: planear eventos que parecen espontáneos para crear revuelo en línea.

Brüno, una comedia de Universal Pictures que se estrenó en EE.UU. el mismo día que Beth Cooper, recurrió a métodos similares. En los Premios de Cine MTV celebrados en mayo, la estrella de la película, Sacha Baron Cohen, apareció desde arriba del escenario, sujetado por cables y en lo que aparentó ser una falla técnica quedó suspendido en una posición sugestiva sobre el rapero Eminem. Tras días de especulación sobre si el episodio fue un accidente o no, el rapero admitió que había sido preparado.

En 2007, Hollywood Records, de Walt Disney Co., ayudó a la cantante Marié Digby a producir varios videos musicales que parecían caseros y que fueron publicados en línea. Sólo después de que los videos comenzaron a atraer a millones de personas la casa disquera envió un comunicado de prensa que anunciaba que había firmado contrato con el "fenómeno innovador de YouTube", aunque su contrato para grabar un disco databa de 2005. Pese a la campaña, la carrera de Digby aún no ha despegado.

Unas semanas antes de la temporada de graduaciones de junio, un empleado del Intelligence Group pidió a miembros de un focus group que lo ayudaran a encontrar estudiantes designados para dar el discurso de graduación. La empresa, una unidad de la agencia de talento Creative Artists Agency, encuesta de forma habitual a miles de adolescentes para identificar tendencias de consumo. Un panelista era un amigo de Mejía y le planteó la propuesta de la empresa: le pagarían de US$1.000 a US$1.500 si mencionaba la película por su nombre y decía que los avances de la cinta la habían inspirado para hacer su propia confesión de amor.

Mejía, que se describe a sí misma como "la persona más introvertida del mundo", afirma que aún no puede creer que participó en eso. "No sé qué estaba pensando", dice.

Fox contrató a otra firma para grabar el episodio al estilo de un video casero. Luego, la empresa publicó el video en YouTube, una táctica empleada por un número cada vez mayor de especialistas en marketing que buscan crear videos que parecen de aficionados, con una apariencia más auténtica que los avisos convencionales.
Por desgracia para el estudio, no tuvo gran aceptación. I Love You, Beth Cooper ha sido un desastre en una temporada de vacaciones que en general ha sido buena para las películas. La cinta, que costó alrededor de US$19 millones, recaudó US$13,4 millones en EE.UU. en las tres primeras semanas desde que se estrenó, según Hollywood.com. Ni siquiera Mejía la ha visto.

Tampoco el videoclip de 67 segundos puesto en YouTube fue el éxito que esperaba Fox. Un mes después, el video ha atraído a poco más de 2.000 usuarios.

Mejía afirma que planea usar los US$1.800 que ganó para gastos de estudio. Fuentes al tanto confirmaron la cantidad, aunque no está claro por qué recibió más dinero que la oferta inicial.

Antes de la graduación, la estudiante consultó el plan con su novio ¿que no era Jack Minor¿, quien le dio su apoyo. La idea de hacer una declaración pública sobre un chico que no era su novio aún hoy la pone nerviosa. "Pensé que estaba loca", recuerda. "Pero después de hacerlo no fue tan grave".

Siga bajando para encontrar más contenido