Innovación empresarial: mitos y realidades

Permítame compartir una pequeña historia: se dice que en un mercado de pueblo existían dos comerciantes que se dedicaban a la venta de víveres y tenían sus negocios en la misma calle el uno frente al otro.

POR:
mayo 31 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-05-31

Uno de ellos decide colocar un tablero en la puerta del local, donde dice: promoción del kilo de tomate a 2.000 pesos. Su competidor, al ver el anuncio promocional, decide imitarlo y exhibe un aviso similar que anuncia: promoción del kilo de tomate pesos 1.800. Al día siguiente replica el pionero de la estrategia: promoción del kilo de tomate: 1.500 pesos, entonces su competidor trata de ser más agresivo comercialmente y anuncia: kilo de tomate a 1.300 pesos. A la siguiente semana el primero anuncia: Promoción kilo de tomate a 1.200 y docenas de 14 unidades. Ante esta circunstancia el comerciante seguidor al notar que su siguiente jugada debería ser anunciar tomate a un precio inferior a 1.100 pesos el kilo, más otros elementos promocionales, lo cual estaría por debajo de su costo de adquisición, decide proponerle a su competidor un acuerdo de voluntades para fijar un precio en conjunto de igual cuantía y que más bien compitieran con otros elementos diferentes a costo y precio. Entonces lo visita y le manifiesta: “deseo proponerle una tregua en esta guerra de precios en la venta de tomates”, ante lo cual el primer comerciante, le dice: “disculpe usted vecino, en esta tienda nunca hemos comercializado tomates pues no nos gusta el negocio de los perecederos”. Esta historia permite ilustrar que competir basados en menores precios es una alternativa que utilizan muchos empresarios, donde el objetivo del éxito de uno depende de la depredación de los otros. El tema de la innovación plantea una lógica estratégica distinta en los negocios frente a la tradicional de depredación por precios. Entonces, desmitifiquemos el tema de la innovación: innovación no es necesariamente tecnología. Innovar es renovarse, introducir una novedad, luego la innovación se genera a partir de la existencia de productos, de procesos o situaciones. Para introducir la innovación como cultura de una empresa deberá tenerse en cuenta, que todo lo que debe ser cambiado, transformado o mejorado ya es algo (atributos y carencias); y va hacer cambiado en algo (contexto o entorno); para beneficio de alguien (necesidades de los consumidores o usuarios). Lo fundamental de un proceso de innovación es el referente a quién debe beneficiar la renovación o la novedad, en este caso son los consumidores o usuarios quienes deben recibir en forma concreta los impactos positivos de las transformaciones. Algunas empresas creen que están innovando porque se transforman, se reestructuran o modifican productos o procesos de servicio, sin embargo esto no es suficiente para mejorar los niveles de satisfacción de la clientela. Muchas empresas que se han transformado a nombre de la innovación, en vez de lograr mayor fidelización de la clientela la han distanciado. La razón es porque se debe considerar como verdadera innovación aquello que agregue valor al cliente. Infortunadamente, se ha perdido de alguna manera el foco de lo que es agregar valor y se le asocia con intención de la empresa por agradar o satisfacer al cliente sin una reflexión profunda. Si evidentemente los clientes esperan esos adicionales que ofrecen las compañías y por lo tanto estarían dispuestos a pagar algo por ello y a permanecer como consumidores habituales. Luego, la innovación en valor es más simple, es todo aquello que ofrece y cumple la empresa y que satisface las expectativas necesidades y deseos de la clientela, no lo que supone la empresa que simplifica su operación y por ende los costos, sin que ello se traduzca en una mejora sustancial de la satisfacción de los clientes. En ese sentido relacionaré algunas opciones de innovación en valor asociadas a productos o procesos: En cuanto a productos se consideraría una innovación todas aquellas transformaciones que mejoren el valor de uso de los mismos, tales como: facilitar en almacenaje, transporte, disminución de contaminantes y desperdicios, uso de materiales biodegradables, mejoras en el confort, simplicidad en el mantenimiento y en la operación, etc. Y que en forma asociada podría generar una disminución en los costos por eliminación de todo aquello que no agrega valor al cliente, entendido por mejora en su satisfacción. Sobre la innovación en procesos son todas aquellas mejoras que hagan simple la accesibilidad al los productos o servicios por parte de la clientela, las que mayor importancia tienen. He observado organizaciones que se han reinventado a nombre de la innovación y han deteriorado sus atributos de accesibilidad, oportunidad y confiabilidad en la prestación de servicios al cliente. Como ejemplo hay que tener mucho cuidado con las reestructuraciones que buscan exclusivamente bajar los costos de operación de la empresa o trasladarle a terceros por la llamada modalidad de outsourcing la gestión de algunas operaciones críticas en relación con la clientela, en tanto que esta decisión estratégica fragmente la unidad de concepto en lo que es el servicio, es decir, no sería innovación si una empresa de comercio se reserva la operación y terceriza el almacenamiento, distribución, instalación y soporte técnico en dos compañías diferentes con culturas de organización y creencias diferentes al negocio matriz. Innovación no significa desarrollar algo sofisticado, y con una tecnología profunda, solo se requiere la curiosidad y observación sistemática de la conducta del consumidor para determinar cuales son los elementos que se deben eliminar, reducir, crear o incrementar en productos o procesos de servicio de tal suerte que generan una contundente satisfacción en la clientela y por lo cual estarían dispuestos a pagar por ello y expresar fidelidad con la compañía oferente, a través de su decisión de compra periódica y permanente. Innovación no es solo tecnología. Innovar es renovarse, introducir una novedad, luego la innovación se genera a partir de la existencia de productos, de procesos o situaciones”. He observado organizaciones que se han reinventado a nombre de la innovación y han deteriorado sus atributos de accesibilidad, oportunidad y confiabilidad”. Jorge Enrique Silva, rector de la Universidad EAN.

Siga bajando para encontrar más contenido