Lucho y sus estrellas

En Bogotá se vive un debate que es relevante para todo el país: ¿Qué hacer con las campañas institucionales que promueven la imagen de la ciudad? ¿Es mejor sostener una a lo largo de mucho tiempo o es preferible que cada alcalde impulse la suya?

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abril 28 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-04-28

En su inicio, toda campaña de publicidad es buena. O mala. Nadie lo sabe con certeza. Lo que define su éxito o fracaso es si es aceptada y acogida por el público objetivo en un tiempo prudencial. Y, tiempo prudencial en publicidad de mercadeo no son días ni meses, sino años. ¿Qué habría sido de nuestra campaña insignia del café -Juan Valdez- si cada nuevo gerente que llegara a la Federación de Cafeteros la hubiera cambiado? Pues que hoy no sería lo que es: la marca de mayor recordación y de mejores atributos en el mercado de los Estados Unidos. La verdad es que Juan Valdez es hoy símbolo de una cultura y de la excelencia de un producto, gracias al esfuerzo de cuarenta años. Período en el cual se ha mantenido el mismo mensaje y se ha llenado de contenido la figura del cafetero colombiano con su personalidad trabajadora, honesta y sencilla, su indumentaria de trabajo, su mula y su costal. Ello ha permitido maximizar los recursos invertidos en la campaña. Permanencia y consistencia, dos claves de la efectividad de una campaña de publicidad. Otro ejemplo. “Hecho en Medellín” fue una campaña con la cual esta ciudad se lanzó, durante la década pasada, a apoyar a los empresarios paisas que querían conquistar nuevos mercados para sus productos en Colombia y en el exterior. Y lo logró en muchos sectores como en el de las confecciones, sector que hoy representa el 9 por ciento de todo el empleo industrial de Colombia y cuyos productos se venden, principalmente, en el mercado de Estados Unidos. Estamos hablando de marcas tan prestigiosas como Levis´s, Polo o Liz Claiborn entre otras, cuyas prendas se confeccionan en Medellín. Y quién puede negar que detrás del éxito de ventas que fue el Renault 4 en Colombia durante los años 70 y 80, no jugó un papel decisivo el contundente y único slogan que acompañaba a este automóvil: “el amigo fiel”. Todo esto para decir que es un error monumental la intención de la actual administración de Bogotá de cambiar la imagen institucional de la ciudad, trabajada a lo largo de varios años bajo el slogan de “2.600 metros más cerca de las estrellas”. Y es un error solo por el hecho de que la que hoy tenemos gusta y está bien posicionada, como lo demuestran estudios y el hecho de que es usada por comerciantes y promotores de turismo. No importa que tan buena sea o pueda llegar a ser la que ahora pretende impulsar Lucho denominada “Y tu... ¿Qué sabes de Bogotá?”. El error consiste en abandonar una que ya demostró su efectividad. En mi opinión la de “2.600 más cerca de las estrellas” tiene una gran virtud y es que convierte una debilidad -la altura de la ciudad- en una fortaleza. Vuelve positivo un atributo aparentemente negativo. Es además una campaña amable, vistosa y divertida. Y pienso también que la que con tanta propiedad y buenos argumentos defiende Marta Senn, nuestra querida y respetada Secretaria de Cultura de la ciudad, más que una campaña de imagen para la ciudad, sirve, como ella misma lo dijo, para retar a periodistas y posibles inversionistas a que conozcan nuestra realidad. Ojalá se imponga el criterio del grupo de concejales que busca impedir el cambio de imagen de Bogotá, lo que redundaría en beneficio de la ciudad. Politólogo, periodista

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