Marca país, marca ciudad: la empresa del futuro

Marca país, marca ciudad: la empresa del futuro

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septiembre 30 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-09-30

En una década, cuando sean una realidad todas las potencialidades de servicios, infraestructura y recursos descritos en este documento de Portafolio, respaldadas por acciones contundentes en la seguridad democrática nacional, como la que acaba de producir el gobierno del Presidente Juan Manuel Santos, ¿nos percibirá el mundo como un país viable y posible, como un destino comercial, de la inversión y del turismo, como la real potencia de la esquina privilegiada de América Latina que siempre hemos debido ser? Acciones de la empresa privada y del sector público, comenzando por las del gobierno nacional y sus homólogos locales, están encaminadas a que la respuesta sea un sí, indubitable y categórico. Buscan que nunca más en la historia del país pueda enunciarse la categoría desgraciada de llamar a Colombia ‘una gran fosa común’, y que eso pueda despertar alguna credibilidad en el exterior. Intentan cambiar la imagen de una capital caótica, de una bella ciudad antigua anclada en el paraíso del Caribe, pero lastrada por la inseguridad y la miseria, y de una Medellín en la que la muerte le echa tierra a los logros de su mejor gente. Es una empresa colosal. Porque como bien lo señala el concepto que definió hace cinco años a ‘Colombia es Pasión’ como la marca país, ‘las percepciones no siempre coinciden con la realidad y cambiarlas es muy difícil. Colombia lo ha vivido, su realidad ha cambiado en los últimos años, pero su imagen sigue siendo negativa en muchos lugares del mundo’. LA MARCA PARA VIVIR Una marca país o una marca ciudad no son un resultado. Son un sistema. Involucran conceptos como la identidad, la imagen y la reputación, y comprenden actores y acciones. A los primeros corresponden los dirigentes y la gente, en general, y como parte de las segundas, están el establecimiento de metas, el compromiso de cumplirlas en un tiempo y condiciones determinadas, y la apuesta de erradicar pestes anquilosadas en la cultura de los pueblos, que van, como bien lo ha determinado el actual gobierno, desde el incumplimiento hasta la corrupción. El esquivo concepto de largo plazo es inmanente al sistema (España comenzó en 2002-2003, por ejemplo, y Ecuador en 2004) y sus peores enemigos son la falta de cohesión y de identificación, como lo señala Albert Culleré Tomás, vicepresidente y socio director creativo del Grupo Ciac (Consultoría en Imagen Corporativa y Marca). Pero hay más: lo cierto es que en un mundo de implacable competencia, personas, servicios, organizaciones, ciudades y naciones necesitan construir y ser una marca (la marca Obama influyó en que Estados Unidos sea la primera marca país). La razón elemental es que están obligadas a diferenciarse, a destacarse, a sobresalir en una oferta multiplicada y calificada. Que la distinción, la relevancia y la consistencia sean las claves para determinar su fuerza como marcas define claramente la magnitud del esfuerzo. En el caso de las ciudades y de los países, el establecimiento de una marca es horizonte y símbolo, línea de tiempo y carburador, patrimonio y sueño, imaginario y realidad. Implica establecer cómo es una comunidad y cómo se percibe y cómo quiere ser percibida, cómo se diferencia de las otras y con ventajas evidentes que permitan su desarrollo sostenible. COLOMBIA ES PASIÓN Hace cinco años, Colombia se asomó a sus cualidades fundamentales y definió la Pasión como un factor de diferencia y competencia, pues era el común e inagotable denominador de los colombianos. “Se llegó a la conclusión que la pasión es la fuerza que nos mueve día a día, es la fuente de donde surge nuestra extraordinaria tenacidad e intensidad por todo lo que hacemos. Sin duda alguna, la pasión es la mejor materia prima de nuestros ciudadanos”. Entonces hubo críticas por la ambigüedad del sentimiento, porque también podía encerrar el cielo y el infierno que se entrelazan en la historia de Colombia. Pero el proceso se consolidó en la pasión, en ese corazón y esas llamas que acaban de engrandecer los ciclistas en el Tour de L’Avenir, como en tantas otras victorias sembradas en este lustro y que hoy se encaminan en la nueva campaña ‘Juntos tenemos mucho que contar’. Al terminar su trabajo en ‘Colombia es Pasión’, su gerente María Claudia Lacouture resumió así lo conseguido: “La marca país ‘Colombia es Pasión’ es un patrimonio nacional sólido, porque está cimentada en una alianza exitosa y novedosa que involucra al Estado y al sector privado. La fortalecerá el tiempo, sobre las dificultades y los cambios, y se consolidará con el conocimiento. Será una excelente herramienta para la generación de confianza y prosperidad”. El largo camino que se ha comenzado a recorrer tendrá en la próxima década ingentes desafíos y brillantes resultados. Involucrará acciones de publicidad, comunicación y relaciones públicas como fruto de la estrategia de Estado que significa. David Lightle, una autoridad en el branding de ciudades y países, señala con razón que “Las marcas de los países son un campo naciente en la intersección del mercadeo, la diplomacia pública, las relaciones internacionales y la estrategia política”. Estrategia Marca País (ECM) es, pues, un nuevo instrumento de la nueva diplomacia pública. TRES CIUDADES, TRES MARCAS Como el país, Bogotá, Medellín y Cartagena también han definido o comenzado la búsqueda de una marca ciudad. Medellín, ya la tiene, y la revelará en octubre con su respectiva estrategia. Cartagena la estrenará en noviembre, el mes de su independencia y de sus fiestas, mostrándose como un destino turístico ideal y un lugar conveniente para hacer negocios. Ciac trabajó ambos conceptos, ahora aliada con otra firma experta en intangibles. Se trata de Villafañe (conocida especialmente por su estudio Merco - Monitor Empresarial de Reputación Corporativa). También en noviembre, Bogotá tendrá su marca ciudad. Para ello se ha desarrollado un proceso interesante, liderado por Nohora Isabel Vargas Castro, Directora del Instituto Distrital de Turismo. El 22 de agosto se abrió una encuesta en línea en el portal www.esbogota.com. Hasta el 12 de septiembre se recibieron 29.718 respuestas de opción múltiple. ¿Qué es lo que más le gusta de Bogotá? Hubo un total de 10.549 respuestas, en la que la oferta cultural ocupó el primer lugar. Después fueron votados la ciclovía, la diversidad, el entorno cultural, la arquitectura y la vida nocturna. Se buscó la imagen preferida que pudiera ser plasmada en una postal de la ciudad. Quedaron el cerro de Monserrate, el Centro Histórico - La Candelaria, el Museo del Oro, La Ciclovía, el Festival de Teatro y Transmilenio. A la frase ‘Bienvenidos a Bogotá, la ciudad de…’, el concepto que más la definió fue la cultura. El 19 de septiembre se abrió una convocatoria para entregar esos instrumentos a una agencia especializada. La ganadora propondrá la imagen de Bogotá. La capital tendrá ‘apellido internacional’ antes de terminar el 2010. La apuesta del país, y de las ciudades mencionadas y otras que necesariamente deberán encontrar su marca es osada, ardua y a largo plazo. En 2020 estaremos haciendo camino al andar. * Periodista, Asesor en Comunicaciones. cgalvareg@gmail.com " Las percepciones no siempre coinciden con la realidad y cambiarlas es muy difícil. Colombia lo ha vivido, su realidad cambió”. “Una marca país o una marca ciudad no son un resultado. Son un sistema. Involucran conceptos como la identidad y la imagen”. “En un mundo de implacable competencia, personas, servicios, organizaciones, y naciones necesitan construir y ser una marca”.ANDRUI

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