Mercadeo, herramienta vital para vender

Las pymes colombianas, tanto en el país como en el exterior, tienen fama por la calidad de sus productos. Los empresarios se esfuerzan generalmente porque estos queden bien hechos y cumplan las normas que se les exigen.

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julio 31 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-07-31

El problema está en que no saben vender bien esos bienes que producen, lo que ha puesto de moda la tercerización u outsourcing, en lo relacionado con el tema de la comercialización. Saber vender no es una tarea fácil, pero se puede hacer aún más complicada cuando el directivo pyme desconoce cómo promocionar su producto o, en otras palabras, no hace mercadeo. “Las pequeñas y medianas empresas suelen llegar al mercadeo más por una necesidad en un momento determinado que porque lo consideren vital para el desempeño de su firma”, dice Robin Garzón, director de la especialización de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. Según este experto, casi siempre se recurre a esta estrategia porque ataca un nuevo competidor o hay nuevas ofertas en el comercio; otras veces, cuando llega una nueva generación al frente de la empresa, la cual suele tener más conocimientos y mayor preparación académica. “El empresario pyme se da cuenta de su importancia cuando considera que puede ser una alternativa que garantiza la permanencia en el mercado. Llega un instante en que nota que las viejas reglas de juego han cambiado, que ya no se funciona como antes, y es ahí cuando la pyme reacciona”, manifiesta Garzón. Alexander Rubiano, de Visión, consultora empresarial, de la Universidad de La Sabana, especializada en pymes, dice que, de acuerdo con su experiencia, en la actualidad a los directivos pymes les preocupan más aspectos como las certificaciones que el mercadeo, lo cual no es malo. Lo que pasa es que también es importante promocionar y posicionar sus bienes. “Este empresario debe saber diversificar, no concentrarse solamente en la parte de producción ni considerar que con esta es suficiente, como sucedía antes, pues hoy en día, gracias a la globalización y a la alta competitividad, es también necesario dar a conocer el producto que hace y para esto hay que invertir en mercadeo, no hay opción”, dice Rubiano. Lo que está claro para los especialistas es que el mercadeo es una herramienta fundamental para el éxito comercial de cualquier pyme. Entonces la pregunta es, ¿cómo lograrlo? Un error en el que suelen caer algunas pymes cuando deciden entrar en el área del mercadeo es contratar sofisticadas firmas de consultoría. Esto no es malo tampoco, lo que sucede es que en ese preciso momento que vive la pyme, la estrategia conlleva una estructura de costos más pesada y que, por lo general, no brindan soluciones adecuadas. Para el profesor de mercadeo de la Universidad de los Andes, Carlos Mansilla, antes que entrar en este terreno, lo que el empresario pyme debe hacer es ejecutar unos puntos muy concretos, empezando por la revisión de la información sobre su compañía. “Es necesario que se pregunte: ¿Conozco al detalle mi producto?, ¿mi marca es conocida?, ¿cómo lo logro?, ¿la plaza a la que pretendo vender la conozco bien?, ¿cuál es mi mercado?, ¿en cuánto tiempo puedo concretar mis aspiraciones? En otras palabras, tiene que hacer estudios de mercadeo y, a partir de ahí, empezar a reaccionar”. Para este docente, en muchas pymes se tiene la creencia de que una empresa es producir, vender y llevar una contabilidad, sin preocuparse por generar un proceso de conocimiento que es lo que permite que surjan ideas. “El mercadeo es el arte de pensar para actuar. En el momento en que se tienen ideas, el empresario sabe en qué anda su compañía y qué podría suceder más adelante”, complementa Mansilla. En este punto coincide con Garzón, para quien al definir una estrategia de mercadeo, lo que el empresario pyme está definiendo es toda una estrategia empresarial, pues es el momento en que hay que analizar la clase de productos que está haciendo y si suple las necesidades de quien aspiro a vendérselo, los grupos objetivos, la clase de clientes, las estrategias de valor, la competencia, etc. “El beneficio de todo esto es que obliga a tener un direccionamiento de todos los recursos en el ámbito de esfuerzos, tiempo, inversiones, canales, valores agregados, etc.”, comenta Garzón. Cuando una empresa es organizada se deben respetar todos los lineamientos establecidos, y no como ocurre con muchas pymes, cuyos directivos se la pasan solucionando problemas y urgencias de última hora, casi todos los días. Entonces, la idea es involucrar el mercadeo en su lenguaje diario, pero de una manera adecuada. Más estrategias LOS PROFESORES Juan Carlos Illera y Oscar Villada, del área de Mercadeo de la Escuela Colombiana de Ingeniería, afirman que el principal obstáculo que enfrentan las pymes en esta actividad, es el escaso capital asignado para un proceso de mercadeo adecuado, por lo tanto no logran desarrollar productos que vayan de la mano con las necesidades del consumidor, ni fijar precios adecuados y, difícilmente, que ese bien esté justo en el lugar y momento en el que el cliente lo requiere. En este sentido, los dos especialistas agregan que “se debe aplicar una estrategia de comunicación creativa, para lograr la identificación de esos productos y que permanezca en la mente del consumidor, fijar precios acordes y una distribución oportuna, así como complementar con un buen servicio de postventas”. Los entendidos en mercadeo son claros al decir que si bien no necesariamente un plan de marketing garantiza el éxito de una pyme, si conlleva a una planeación, que a su vez exige investigar, aspectos clave de los que adolecen muchas pequeñas y medianas compañías. PROCEDIMIENTOS"Las pymes suelen llegar al mercadeo más por una necesidad y no porque lo consideren vital para la firma”.Robin Garzón, director de la especialización de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. No hay que enfocarse solo en producir, sino también en promocionar los productos de una manera adecuada para lograr éxito en las ventas.

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