Millicom le dice adiós a la marca OLA y lanza Tigo el próximo año

La multinacional europea de las telecomunicaciones, Millicom International Cellular (MIC), ha decidido hacerle un ‘cambio extremo’ a su recién adquirida filial Colombia Móvil-OLA.(VER GRAFICO)

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octubre 26 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-10-26

De acuerdo con la información publicada ayer en Estocolmo, Millicom no sólo se está preparando para implementar su modelo de negocios en OLA, sino que posicionará en el país su propia marca de telefonía celular, denominada Tigo. El cambio del nombre comercial se pondrá en marcha a partir del primer trimestre del próximo año. Precisamente, Millicom -a través de su filial Telemóvil de El Salvador- había registrado a finales del 2005 la marca Tigo ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Así las cosas, las operaciones de Millicom en Colombia contarán con el mismo nombre que ya tienen en Honduras, Guatemala, El Salvador, Bolivia, Paraguay y Ghana. Aunque la desaparición de la marca OLA pareciera un golpe para la empresa, algunos expertos del sector consultados consideran acertada esta decisión, en especial, si el objetivo de los nuevos propietarios es darle un vuelco a la compañía, enfocarla en un nicho de mercado y dejar atrás un pasado marcado por las crisis en materia técnica y de servicio al cliente. Sin embargo, hay quienes señalan que Millicom desvirtuó no sólo las mejoras en la calidad del servicio y atención al cliente logradas por el operador móvil en los últimos meses, sino el reconocimiento que había obtenido la marca en el mercado nacional. “Millicom deberá empezar de cero con Tigo y eso requerirá de una millonaria inversión en publicidad y reacondicionamiento de tiendas, entre otros aspectos”, dijo un analista consultado. La marca OLA apareció en el mercado en el año 2003 y su selección por parte de los socios fundadores de Colombia Móvil -la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) y Empresas Públicas de Medellín (EPM)- fue uno de los primeros dolores de cabeza que tuvo que enfrentar el operador de telefonía celular. En agosto del 2003, tres meses antes de que el operador móvil iniciara operaciones, la Asociación de Comercializadores de Telecomunicaciones (Actel) interpuso una demanda ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) contra Colombia Móvil por considerar que el uso del nombre OLA generaba confusión frente a su marca Hola Telecomunicaciones. Esta fue la primera de numerosas acciones emprendidas por Actel para imponer sus argumentos en este asunto. Al final del proceso, la Superindustria le otorgó a Colombia Móvil y a Actel el registro de sus respectivas marcas mixtas (logo y nombre) y aceptó su coexistencia en el mercado por tratarse de dos servicios distintos. Mientras OLA ofrece telefonía móvil, Hola Telecomunicaciones comercializa servicios de telecomunicaciones como telefonía local, larga distancia, celular e Internet, entre otros. Según se conoció, el cambio de la marca no ha sido discutido en la junta directiva de la empresa, pero se prevé que el mismo no tendrá problema a la hora de ser aprobado, pues finalmente ETB y EPM no sólo vendieron la mitad de OLA a Millicom, sino que cedieron el control de la misma. Junto con los anuncios sobre el rumbo de Colombia Móvil-OLA, Millicom dio a conocer ayer sus resultados financieros al cierre del tercer trimestre del 2006. La empresa terminó el trimestre con ventas por 402 millones de dólares, una cifra que contrasta con los 260 millones registrados un año atrás. La mayor parte de los ingresos, unos 207 millones de dólares, fue producto de sus actividades en América Central (El Salvador, Guatemala y Honduras). A continuación se ubicó Africa (Chad, Congo, Ghana, Mauricio, Senegal, Sierra Leona y Tanzania) con 80 millones de dólares y América del Sur (Bolivia y Paraguay) con 62 millones de dólares. En materia de clientes, la multinacional cerró septiembre con 12,7 millones de abonados, casi cinco millones más que la cifra del 2005. Aunque Millicom International Cellular no consolidó la operación de OLA en sus estados financieros del tercer trimestre del 2006, sí calculó que con la base de clientes de su filial en Colombia ya supera los 15 millones de abonados. 15 millones de clientes suma Millicom en el mundo al cierre del tercer trimestre. COMCEL PODRIA CONVERTIRSE EN CLAROPero Colombia Móvil-OLA no es la única empresa de telefonía celular que está planeando cambiar su nombre comercial en el corto plazo. El gigante mexicano de las telecomunicaciones América Móvil, propietario de Comcel, también le está apuntando a la unificación de sus marcas con el objetivo de mostrarse en el mercado regional como una sola multinacional. Precisamente, hace pocas semanas los mexicanos anunciaron que sus cuatro operaciones en Centroamérica se identificarán en adelante bajo el nombre comercial Claro. Esta marca ya venía siendo utilizada por América Móvil en sus filiales de Brasil, Perú y Chile. Así las cosas, de las 14 operaciones de América Móvil en la región siete ya cuentan con la nueva marca y las siete restantes mantienen su nombre actual: Comcel en Colombia, Porta en Ecuador, Telcel en México, Tracfone en Estados Unidos y CTI Móvil en Paraguay, Uruguay y Argentina.

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