Una nueva era de creatividad

La semana entrante se llevará a cabo en Cartagena el Congreso de Publicidad, un evento que congrega cada dos años a las agencias de publicidad, las centrales de medios, los principales anunciantes, los medios de comunicación y los respectivos gremios. Como preámbulo a esa importante cita de los actores de una actividad empresarial que ha venido ganando mucho terreno en los años recientes, queremos compartir algunas reflexiones sobre su presente y futuro.

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septiembre 29 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-09-29

En primer término vale la pena tener como marco de referencia las interesantes observaciones de un artículo -‘The Future of Advertising is Now’- escrito por Christopher Vollmer, John Frelinghuysen y Randall Rothenberg, publicado recientemente en la revista sobre estrategia y negocios de la prestigiosa firma de consultoría Booz Allen Hamilton: “…En esta época de discontinuidades (grandes y veloces cambios) se están creando significativas oportunidades para crecer y para ganar o consolidar el liderazgo en los mercados. En ningún otro momento de la historia ha habido tantas posibilidades para que los jugadores inteligentes -sin importar su tamaño- inventen nuevas reglas del juego que los favorezcan. En ninguna otra época las empresas de medios de comunicación, los publicistas y demás expertos en mercadeo, han poseído tantas plataformas de alto impacto para atraer y convencer a los consumidores. En ningún otro tiempo ha sido el mercadeo una función tan interactiva, tan relevante y tan susceptible de ser medida en sus efectos. Todos estos factores sumados van a encender una nueva era de creatividad e innovación en el mercadeo, así como en los medios de comunicación y de entretenimiento…”. En Colombia hay abundante evidencia que confirma que acá también se está comenzando a experimentar lo que describe el anterior párrafo. En adición a la influencia de las tendencias globales, en nuestro país se han venido dando varios fenómenos que le han dado vida a esta nueva era: la vigorosa reactivación de la economía, la bonanza de inversión nacional y extranjera, la inminente entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio (que ha obligado a todos los empresarios a ponerse las pilas en materia de competitividad, para aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas). Esta nueva era está impulsando un acelerado progreso en la sofisticación del marketing en Colombia. Desafortunadamente esto es cierto en el caso de la gran mayoría de las grandes empresas, y de algunas medianas, pero en las firmas pequeñas y en muchas de las medianas aún no han llegado los vientos de actualización y renovación. Pero lo importante es que ya existe una masa crítica de early adopters (pioneros) -para usar el argot del mercadeo, que motivarán a los demás a ponerse al día en cuestión de conceptos de vanguardia y a hacer movidas audaces, so pena de quedarse atrás. La publicidad en nuestro medio ha tenido una positiva evolución. En bastantes casos ha dejado de ser una simple mezcla de ingenio y relaciones públicas, para convertirse en una fuente de información crucial para la toma de buenas decisiones, de pensamiento estratégico y de creación de ventajas comparativas. Esto ha sido posible gracias a la creciente profesionalización de los publicistas que ahora hacen constantes comparaciones (benchmarking) con las mejores prácticas internacionales. * * * * * Queremos aportar a los publicistas un valioso concepto y una buena sugerencia del artículo citado. Se trata del ‘Embudo del mercadeo’, que en síntesis afirma que el objetivo de la publicidad es impulsar la penetración de un bien o un servicio, de la parte ancha de un embudo hasta la más estrecha, con esta secuencia: conciencia (capturar la atención de los clientes objetivo); consideración (que los consumidores incluyan el producto o servicio en su lista de compras); ensayo (que los clientes lo prueben una vez); uso ocasional (que lo utilicen con mayor frecuencia) y uso regular (que los consumidores lo utilicen siempre). Y la sugerencia: el medio más efectivo para avanzar en dicho embudo es Internet, especialmente en el caso de aquellos medios online que suministran un indicador confiable de la respuesta de los consumidores.

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