P&G le da un toque masculino a su división de belleza

P&G le da un toque masculino a su división de belleza

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abril 30 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-04-30

 La división de belleza y cuidado personal de Procter & Gamble Co. está atravesando una transformación extrema.

En respuesta al enfriamiento en las ventas de esta división global de US$27.800 millones, P&G planea reestructurar la unidad concentrándose más en los productos para hombres y desarrollando artículos para tiendas de lujo, spas y salones de belleza, según un informe interno de la compañía revisado por The Wall Street Journal.

El jefe de la división, Ed Shirley, dijo que la nueva estructura "requerirá un cambio de cultura", en lo que parece ser un intento por parte de P&G, conocida por su marcado carácter burocrático, de adoptar la agilidad operativa de Gillette, la cual adquirió en 2005.
Renovar su unidad de belleza, que genera un tercio de las ventas y ganancias totales de la compañía, es una prioridad para P&G.

"Hemos anunciado cambios de organización ideados para respaldar nuestros planes de crecimiento", dijo una portavoz de P&G.

Durante los tiempos de auge, la compañía apostó a que los productos como las cremas Olay, los champús Pantene y los perfumes Hugo Boss generarían mayores márgenes de ganancias que su detergente, papel higiénico y otros artículos del hogar. Pero en los últimos trimestres, las ventas en la división de belleza de P&G se han hundido porque los consumidores están gastando menos por culpa de la recesión, y una gran campaña para promocionar sus champús fracasó. En el último trimestre de 2008, las ventas en belleza cayeron 4%, a US$4.900 millones, comparado con el mismo período del año previo, mientras las ganancias de la unidad bajaron 10%, a US$799 millones. Las ventas en productos de cuidado personal retrocedieron 7%, a US$2.000 millones.

Según el memorando de P&G, la compañía planea reorientar su negocio de belleza por género, para "servir mejor a hombres y mujeres", en lugar de organizar sus productos por categorías.
"Nuestro enfoque principal en belleza ha sido atraer a las mujeres, pero no estamos respondiendo bien a las necesidades de los hombres, más allá de Gillette y las fragancias finas", señaló Shirley, vicepresidente de la junta directiva de belleza y productos personales globales, en el memorando. Se espera que la nueva estructura entre en efecto el 1 de julio.

Las cuchillas y rasuradoras Gillette ya dominan en las tiendas de consumo masivo, pero P&G sugiere en el informe que podría lanzar productos de afeitado para "tiendas de lujo y de alto prestigio".

Además, la compañía está considerando expandir su presencia en los salones de belleza profesionales con productos que podrían incluir "cosméticos, fragancias y artículos de cuidado de la piel", según el documento. Actualmente, P&G vende tintes, champús y otros productos a salones de belleza profesionales.

En esta recesión, los analistas tienen cada vez más la impresión de que a P&G le podría ir mejor si se limitase a las necesidades básicas de los hogares en vez de los productos de belleza no esenciales.

"Si realmente estamos entrando a una era más simplista y los siete perfumes y cuatro cremas que una mujer tiene en su baño son finalmente considerados suficientes, la transformación de belleza de P&G podría acabar como un sueño sin cumplir", escribió en enero en un informe Bill Schmitz, analista de Deutsche Bank

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