El perfil del consumidor, clave en las marcas

El experto en internacionalización de marcas habló con PORTAFOLIO sobre el impacto de la crisis mundial en la industria de la moda, las claves para conquistar nuevos mercados, y posicionarse en la industria textil.

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mayo 31 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-05-31

Del Pozo tiene un máster de negocios internacionales y digitales y una especialización en negocios con A. Latina, del Instituto de Educación Continua de la U. Pompeu Fabra, de Barcelona. Visitó a Bogotá para participar en una conferencia durante el lanzamiento del Cluster de la Moda de Bogotá, de la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico y el Sena. ¿Cómo se encuentra la industria de la moda tras la crisis financiera? Las empresas de moda de lujo a nivel global no se han visto muy afectadas con la crisis, pues se han enfocado hacia aquellos mercados donde se encontraba el target del consumidor al cual van dirigidas. Aparte de los nichos tradicionales de Europa o EE. UU., se dirigieron a la India, China, Japón, Rusia, Bielorrusia, y ahí han podido equilibrar las pérdidas. Empresas como Zara, G.A.P. H&M y Benetton lanzaron nuevas colecciones, cada vez más rápidas; intentaron aumentar el abanico de potenciales consumidores para atraerlos hacia sus tiendas e implementaron políticas de descuento para provocar el consumo rápido y masivo. Por su parte, las microempresas, que identificaron muy bien el segmento de población al cual pueden dirigirse, evaluaron los valores de ese grupo objetivo y los ajustaron hacia su consumidor, para ofrecerle un producto de calidad en diseño y precio. ¿Se ha hecho un mayor esfuerzo desde el mercadeo para promocionar las marcas? Por un lado, se han tenido que definir muy bien las políticas de publicidad y promoción para que se sigan captando nuevos clientes. De hecho, las empresas de lujo en Italia, que perdieron cerca de un 30 por ciento del consumidor local en 2009, lo compensaron mediante turistas que venían desde Rusia, a los que les hacían ofertas especiales. También, turistas japoneses en Barcelona, que van a las tiendas de lujo como Louis Vuitton, cuyo 80 por ciento de sus clientes son asimismo nipones. Por otra parte, se tuvieron que hacer trabajos de coolhunting (cazadores de tendencias) cada vez más rápidos, pues mucha moda se genera en la calle, en colectivos postjuveniles, de ejecutivos a ejecutivas. Es importante captar esas tendencias para transformarlas rápidamente en colecciones y ponerlas en las tiendas de dicha marca. ¿Sigue siendo la alta costura un negocio interesante? Sí, porque el perfil al cual va dirigida sigue buscando ese tipo de producto, y tiene un nivel adquisitivo al que no le afecta el aspecto económico, pues está monitoreando un bien de calidad, exclusivo e individualizado. ¿Cómo percibe la industria de la moda en Colombia? Su imagen cada vez es mejor. Hay más colombianos estudiando en escuelas de diseño en Europa. Por ejemplo, el año pasado, en el Instituto Europeo de Diseño de Madrid, dos colombianos se destacaron entre los alumnos. El trabajo que se hace con la Semana de la Moda de Medellín, Inexmoda y Proexport –que le dan a conocer al empresario colombiano cuáles son las tendencias y las formas de entrada en el mercado europeo– es muy profesional. Colombia se está posicionando a nivel regional como un mercado de moda y diseño; eso es fundamental para atraer las miradas de empresarios y de generadores de tendencias, como artistas, cantantes o personas de la farándula. ¿Cuál fue la clave del éxito de Zara en A. Latina? Ha sido un crecimiento natural por la concentración del negocio que había en España y en Europa. La salida para seguir siendo rentable a nivel de producción era abrir tiendas. La política de precios europea, que permite adquirir una pieza de ropa de grandes diseñadores a bajos precios, no se podía aplicar en A. Latina, pues los colectivos a los que iban dirigidos no valoraban el diseño o no tenían suficiente poder adquisitivo. Para que Zara pudiera vender su producto en Latinoamérica tenía que ir a un segmento de población que no valorara tanto el precio y la democratización, sino el hecho de que se tratara de una marca europea establecida en su continente. ¿Cómo llegó Zara con éxito a mercados tan diferentes como Japón, Israel, EE. UU. y Colombia? Tiene una doble política. La primera es la de creación de colecciones que por cuenta de la globalización son aceptadas en cualquier parte del mundo. La segunda es lanzar líneas adecuadas a los gustos de los consumidores locales. ¿Cómo triunfar en economías emergentes como la de Colombia, pese a la competencia de China? El peligro que hay con China no es para mercados como el de Colombia, que están trabajando en calidad, diseño y materia prima buena, sino para Marruecos, Argelia, Egipto, Turquía; mercados que sí compiten por volumen de producción, materias primas y precios baratos. Si se está trabajando en un producto de calidad, lo principal para acceder a un mercado europeo es identificar muy bien el perfil del consumidor al cual se quiere estar dirigido. Si no se analiza en dónde está comprando el consumidor, qué marcas compra y por qué las prefiere, por mucho renombre que tenga a nivel local, no será posible entrar al mercado europeo. - La utilidad de las marcas país Del Pozo dice que las marcas país permiten convertirse en una referencia a nivel regional. “Buscan hacer ruido y atraer miradas, como Italia, que independientemente de lo que haga, es diseño, y si alguien quiere un producto así, acude inmediatamente a un diseñador de ese país. La mente de quien conoce el sector está llena de estereotipos que le llevan hacia un determinado mercado o país”, afirma.HELGON

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