Puntos acumulados, dinero que desperdician los colombianos

Menos del 10 por ciento son aprovechados por los clientes, que en su mayoría no saben para qué sirven.

Los clientes esperan un horario extendido: 24/7.
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Portafolio
octubre 17 de 2018 - 08:53 a.m.
2018-10-17

La acumulación de puntos es una de las estrategias de mercadeo más tradicionales para fidelizar clientes. La apuesta de las compañías es simple: brindarles a los compradores un retorno de su compra para obtener un beneficio en su próxima visita al almacén, reteniendo de esta manera a los consumidores.

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Esta apuesta también resulta clave si se tiene en cuenta que mantener la clientela resulta hasta siete veces más barato que atraer nuevos compradores, según un estudio realizado por Forbes.

(Lea: Empresa colombiana desarrolla simulador para fidelización de re-compra)

Recientemente, en el país una de las grandes apuestas en este tipo de estrategias la realizó Bancolombia y Éxito, al unificar sus programas de fidelización e incluir una red de aliados para crear Puntos Colombia. Se trata de una movida para ampliar las opciones que tienen los clientes de ganar puntos y las formas de usarlos, con el fin de que más personas sean atraídas a sus productos.

(Lea: Fidelizar a los clientes, el reto del comercio

“Ambos se dieron cuenta de que necesitaban evolucionar sus programas de lealtad para hacer algo más potente, más profundo y que fuera de interés para una mayor cantidad de gente, por eso, unen sus dos programas de fidelización para formar esta nueva red”, explica Alejandro González, gerente de Puntos Colombia.

La fusión dio como resultado una base de 14 millones de clientes, que pueden acumular puntos en una red de 17 almacenes, entre ellos, Cine Colombia, Esso Mobil, Frisby, Leonisa, Éxito, Bancolombia y Carulla. La conversión es que por cada 700 pesos en compras se acumula un punto, que equivale a siete pesos al momento del cambio.

Juan Carlos Villalba, presidente de Con-Summa Liga de Consumidores de Bogotá, resalta que cuando de acumular puntos se trata, no muchas personas le prestan atención al tema y por eso cree que “la comunicación con el usuario debería reforzarse un poco más”.

“Muchas personas sí se fidelizan, pero no van a utilizar muchos de esos puntos por falta de información, dado que estos se vencen. Hay unas empresas que avisan sobre esto porque el consumidor promedio no está pendiente de este tipo de minucias y pierde las ventajas”, señala Villalba.

Y anota que como la gente no tiene la información o se le pasa el tiempo para aprovechar los puntos, se tiende a desequilibrar un poco la balanza en ese aspecto, “pero estrategias como esas para beneficio de los usuarios son bienvenidas”.

Al respecto, Camilo Martínez, fundador de Puntos Leal, plataforma tecnológica que agrupa alrededor de 400 marcas con políticas de fidelización de clientes por puntos, señala que la mayoría de los programas no les llegan a funcionar a las personas porque tienen puntos regados por todas partes, no saben para qué sirven, se les vencen y al final no reclaman ningún beneficio.

"Encontramos que menos del 10 por ciento de los puntos que son entregados en los programas de fidelización son redimidos, esto hace que el consumidor final tenga un beneficio muy pequeño", recalca Martínez, que a través de su plataforma agrega todos esos programas para que las personas conozcan en todo momento cuántos puntos tienen, los usen realmente como pago y ahorren dinero.

"En dos años de operación de nuestra plataforma las personas han reclamado 170.000 premios y han acumulado 180.000 millones de pesos en puntos", recalca Martínez.

Para Santiago Rodríguez, profesor de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes, el tema pasa por entender las necesidades reales como consumidores. En otras palabras, inscribirse en este tipo de programas, siempre y cuando, se tenga claridad sobre sus condiciones y si en realidad se es cliente frecuente para acumular puntos.

“Acá los clientes deben entender cuál de estos sistemas es el que más le conviene, porque si tiene puntos que los va a convertir en algo que no utiliza, no tiene sentido. Lo importante es estar en aquellos programas que tengan afinidad con usted”, sostiene y agrega que mucha gente desconoce cómo funcionan, “pero si uno es ordenando podría utilizarlos realmente de buena manera”.

En ese sentido, González, de Puntos Colombia, especifica que la estrategia que arrancó hace dos meses también está enfocada en seguir ampliando el portafolio de empresas aliadas para que representen la cotidianidad de todos los colombianos en el consumo, es decir, que con su día a día puedan ganar puntos, en actividades como tanquear gasolina, ir al cine, comprar ropa, ir a comer, etc.

“En dos meses hemos observado unas cifras interesantes, pues cuatro millones de clientes han utilizado los Puntos Colombia, tanto para ganar puntos como para utilizarlos. Ahora, para redimirlos lo más común es que se hagan en los almacenes Éxito o en cualquiera de sus formatos, pero también gratamente estamos viendo que viajes representa la segunda opción para usar esos puntos, seguido de boletos de cine, que es una opción muy alcanzable para todos los clientes”, puntualiza González.

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