La segmentación, el lado Coca-Cola de la vida

Lograr que cada botella de Coca Cola que se destape no solo represente para el consumidor un líquido oscuro y dulzón, sino que le transmita la sensación de placer y frescura, se ha convertido en la última apuesta de la marca internacional.

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mayo 31 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-05-31

Caracterizada por un mercadeo moderno y vibrante, la compañía ha optado en los últimos años por enfocarse en una estrategia global pero con características locales, dependiendo del mercado en el que opera. En Colombia, las estrategias de desarrollo de marcas se han trabajado de la mano de Femsa, la firma distribuidora de Coca Cola. Marco Llinás, gerente de asuntos Públicos de Coca Cola, señala que la complementariedad de las dos compañías es fundamental antes de tomar estrategias corporativas. Y atribuye el éxito de los productos de la empresas a que se trabaja todos los días mejorando la diferenciación y magia de la marca, buscando cada vez una mayor afinidad entre la principal marca y los consumidores. Igualmente, hace parte de la tarea diaria del mercadeo de las compañías desarrollar un portafolio diverso de marcas de gaseosas y sabores, satisfaciendo distintas necesidades del consumidor. “Son distintos paladares y con propuestas que sean relevantes para cada público objetivo, expandir nuestro portafolio, el cual busca innovar en líneas que tradicionalmente han sido vistas con enfoque limitado”. El ejecutivo pone como ejemplo de ese pilar del mercadeo a Dasani, primera agua saborizadas en aparecer en el mercado colombiano. “El mercado exige soluciones adaptadas para distintos tipos de clientes y consumidores; son muy pocos los productos que son igual de relevantes para toda la población y son muy pocos los mercados en los cuales uno puede asumir que un cierto formato o empaque es igual de útil para un consumidor de cierto perfil demográfico que para otro con un perfil totalmente distinto”. Jorge Garduño, gerente general de Coca Cola en Colombia, sostiene que también se debe mercadear sobre la base de que el jefe es el consumidor. “La mayor parte de lo que hacemos es lo que no piden, pero también haya que hacerle propuestas”. ¿Qué otras claves tiene el mercadeo del Sistema? Pensar siempre en diferenciación, es decir, proponer algo distinto y novedoso para el destinatario al que se dirige la propuesta y dar continuidad a las marcas y a la relación con su base de consumidores, la cual no fructifica con una campaña, sino que al igual que las relaciones humanas, deben suministrársele materiales apropiados para que germinen en el tiempo, aseguran. “Hay que ser obsesivos respecto al consumidor, o sea que nuestros planes se deriven de que entendemos a profundidad quién queremos que sea el receptor de ese mensaje”, concluyen los directivos. hay que darle al consumidor lo que sugiere, pero ofrecerle productos novedosos y saludables

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