Es común encontrar que este concepto se encuentra limitado a una sóla etapa del proceso de relación con los clientes, a la de la posventa, perdiendo de vista que, precisamente, la armonización de acciones, actitudes y mensajes, orientados a generar una percepción adecuada del servicio al cliente y, a su vez, una óptima imagen, deben darse igualmente, tanto en la etapa de la preventa, como en el desarrollo del negocio mismo, cuando se trata de la enajenación de bienes, o durante el desarrollo de la prestación de los servicios en el evento en que éstos sean el objeto de la venta. Pero además de la oportunidad para hacer presente el servicio al cliente, ¿en qué forma se puede lograr pasar de un simple postulado a una realidad tangible que en forma cierta redunde en beneficios para la firma? La respuesta a esta pregunta se encuentra en un sinnúmero de variables que permiten obtener dicho resultado. Veamos algunos de ellos: compromiso de todos los miembros de la organización, acción constante para generar confianza, disponibilidad de atención 7x24, canales ágiles de comunicación, capacidad de respuesta oportuna y concreción de respuestas a sus inquietudes, comunicación amable y respetuosa, orientación y asistencia en temas de interés del cliente, así sean ajenos a la venta misma, gestos constantes de atención que permitan hacerlo sentir que se está pendiente para servirlo, acciones que generen conciencia de seguridad en nuestro negocio (capacidad, profesionalismo, experiencia), honestidad en el trato, seguimiento a su satisfacción en los bienes y servicios vendidos y sobre la atención posventa, respeto por la competencia. De estas variables, estimo conveniente tratar en especial dos de ellas: el de la honestidad en el trato y el de los canales ágiles de comunicación y la capacidad de respuesta oportuna y concreción de respuestas a sus inquietudes. Si bien el mundo de los negocios se equipara a un campo de batalla, en el cual diferentes actores pretenden derrotar a la competencia, para lograr asegurar negocios en su propio interés, no puede aceptarse que la confrontación y el afán por avanzar en lograr aumentar la participación en el mercado, justifique acciones contrarias a la ética. LA TRANSPARENCIA Resultan inmensurables los ejemplos sobre la importancia que presenta este parámetro de conducta para consolidar la percepción del servicio al cliente y los efectos positivos que la misma genera. Conocí el caso de un gestor de nuevos negocios, a quien un cliente potencial le indagaba sobre si requería de sus servicios diferentes a los que motivaron su cita, para satisfacer una necesidad concreta de su empresa. La situación implicaba que realmente el cliente podía actuar en forma directa y sin incurrir en gastos adicionales por cuenta de la intervención del gestor. Pues bien, en concordancia con dicha realidad, el gestor, no obstante que bien habría podido adoptar una posición diferente para lograr un negocio adicional, adoptó un comportamiento ético, advirtiendo la no necesidad de su contratación. Esta conducta fue entendida por el cliente en una forma positiva, hasta el punto que permitió concretar el negocio motivo de la reunión y, como consecuencia de la confianza generada en el correcto comportamiento del gestor, permitió no sólo iniciar sus vínculos comerciales, sino que con posterioridad, gracias a ese primer gesto ético de servicio al cliente, se logró extender con creces las relaciones a otros negocios diferentes. CLIENTES FIELES La existencia de canales de comunicación entre la organización y el cliente no es suficiente para que se entienda que existe y opera un concepto real de servicio al cliente. Nada puede ocasionar más daño a la imagen de una empresa, que la ausencia de mecanismos en su interior que garanticen que las dudas o inquietudes recibidas obtengan respuesta, que las mismas se produzcan en forma oportuna y que sean eficaces. Por el contrario, los clientes a quienes se les está contestando sus preguntas en forma oportuna y estructurada y sin generar entendidos equívocos, van a sentir una mayor satisfacción y credibilidad en su proveedor. Lo anterior denota cómo un servicio al cliente que opere en forma correcta, genera beneficios indiscutibles a las empresas. No sólo permite ganar la fidelización de los clientes, sino que además conlleva un efecto similar al de las ondas concéntricas que genera una piedra arrojada al agua, pues su satisfacción se reflejará en más clientes, en consolidación de la imagen positiva y favorable y, con todo ello, en garantizar la sostenibilidad de resultados positivos en los estados financieros. Así como se pueden identificar logros positivos, como los mencionados, de una adecuada política del servicio al cliente, no puede perderse de vista que una ausencia de esta política, o su aplicación en forma incorrecta por las personas de las diferentes áreas de la organización, lleva en forma inexorable a efectos desastrosos, como puede ser la erosión de la empresa, en una forma tal, que fácilmente podrían ubicarla ad portas de su salida definitiva del mercado. GUSTAVO HUMBERTO COTE PEÑA Ex director General de la Dian ''La existencia de canales de comunicación entre la organización y el cliente no es suficiente para que se entienda que existe y opera un concepto real de servicio al cliente. ''Un servicio al cliente que opere en forma correcta conlleva un efecto similar al de las ondas concéntricas de una piedra arrojada al agua. ''La existencia de canales de comunicación entre la organización y el cliente no es suficiente para que se entienda que existe y opera un concepto real de servicio al cliente. HERJOS
