Marcas: hay que pasar de los productos ‘rosa’ a las compras para todos

En menos de 10 años, las mujeres tendrán 75% del gasto discrecional en el planeta, lo que las convertirá de lejos en las más influyentes. 

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Están dispuestas a pagar un precio ‘premium’ por productos orgánicos y naturales.

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Portafolio
diciembre 06 de 2019 - 08:00 p.m.
2019-12-06

Si bien incluir a las mujeres en la fórmula estratégica del negocio de las compañías es cuestión de justicia histórica, esto va más allá de eso: es uno de los caminos más claros hacia el crecimiento y la prosperidad en Colombia y América Latina.

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Así lo revela el reciente estudio global de Nielsen Wise Up to Women. Para 2028, las mujeres serán las dueñas del 75% del gasto discrecional en el planeta, lo que las convertirá en las personas más influyentes del mundo.

(Lea: D1, Rappi y Tostao ya superan a las marcas más tradicionales)

A pesar de los avances en educación y en las posiciones laborales, aún soportan en todo el mundo una mayor parte de las cargas domésticas. Se sienten menos seguras financieramente y enfrentan serias barreras en materia de equidad.

En promedio, 91% de las colombianas dice que tiene la responsabilidad compartida o principal de las compras diarias, las tareas domésticas y la preparación de alimentos. Esto, significa que tienen más demandas y menos tiempo para satisfacerlas.

Mientras se conocen más historias reales de mujeres y niñas fuertes, también notamos que las marcas aún creen que la manera de reconocerlas es a través de la versión rosa de productos, desde categorías de limpieza hasta pasabocas, y hasta con mayor costo.

La pregunta es si estas versiones de productos de género son lo que las mujeres quieren, pero sobre todo lo que necesitan. En muchos mercados en el mundo se cuestiona esta práctica conocida como el ‘Impuesto Rosa’. Lo que las mujeres están buscando son más formas de ayudar a equilibrar sus vidas excesivamente complicadas.

En Colombia el 61% de las mujeres dice que una ubicación conveniente de la tienda es un factor muy influyente a la hora de decidir dónde comprar, en comparación con el 58% de los hombres. La expansión de formatos de tienda pequeños en la región es evidencia de la necesidad de proximidad que tienen ellas.

El comercio electrónico es otra solución. Pese a que es un canal incipiente, hoy el 27% de mujeres ha comprado alimentos en línea y continúa en la búsqueda de experiencias de compra sin riesgos, sin sacrificar la comodidad, y a un precio que está dispuesta a pagar.

Esta es una invitación abierta a las marcas para que desafíen los estereotipos sexistas y creen productos que pongan el foco en las necesidades de ellas y no en las expectativas de la sociedad, asegura Nielsen.

A pesar de las presiones financieras, laborales y de tiempo, quieren vidas más saludables para ellas y sus familias. Por ejemplo, en la región, la obesidad infantil es una preocupación, y más de la mitad de la población tiene sobrepeso.

Estudios de los últimos años de la firma de investigación dicen que abanderan la lucha por una mejor salud, y casi todas quieren cambiar sus hábitos. Son las responsables de la mayoría de las compras en el hogar y están dispuestas a gastar más por productos mejores para sus familias.

Los estudios muestran que las mujeres tienen una mentalidad de salud y bienestar y están extremadamente preocupadas o muy preocupadas por el cambio climático (87%) y el uso de pesticidas (80%) en comparación con 74% y 68% de los hombres, respectivamente.

En ese contexto 52% de las colombianas dice que es muy difícil encontrar productos ecológicos en las tiendas.

Las mujeres en nuestro país examinan más los productos en el anaquel que los hombres, lo que significa que los que tengan etiquetas transparentes, que sean abiertos sobre su origen y sus procesos de producción son ganadores.

El 43% considera que los ingredientes locales, la forma en la que se fabrican los productos y las recomendaciones del personal en tienda son muy influyentes en la decisión de probar marcas nuevas. El 60% dicen estar dispuestas a pagar un precio premium por productos con ingredientes orgánicos y naturales en comparación con el 48% de los hombres.

Y es más probable que las mujeres del país compren productos amigables con el medio ambiente (6 de cada 10) y aquellas marcas de compañías que apoyan activamente las causas ambientales (8 de cada 10).

Las normas culturales de género están cambiando rápidamente, incluso en las sociedades más conservadoras.

Tanto las mayoría de mujeres (88%) como de hombres (78%) consultados en Colombia, creen que el segmento masculino tiene la responsabilidad de ayudar con las tareas domésticas, más que sus contrapartes globales, 82% frente a 75%, respectivamente.
Para Nielsen, pese a los cambios, es común el sesgo de género en la publicidad moderna de productos de consumo masivo.

El 60% de las mujeres de la región considera que la publicidad y el empaque de los productos deberían reflejar mejor a los hombres que ayudan con la crianza de los hijos frente al 54% del género masculino.

Los estereotipos que podrían haber sido aceptables hace unos años ahora provocan un estremecimiento, agobiando aún más a las mujeres y desanimando a los hombres a comprar o usar un producto.

Las marcas que lo están haciendo bien, ya sea a través de la responsabilidad social, la sostenibilidad, la salud o la conveniencia, seguirán ganando espacio entre las mujeres y contribuyendo efectivamente a la equidad. Es decir, los productos y su comunicación deben respaldarse en una verdadera comprensión de las necesidades de una mujer y reflejar su realidad en la pantalla, en el anaquel y en la tienda.

EL PESO DE LAS TAREAS

47% de las mujeres dice que tiene la responsabilidad principal de hacer las compras diarias y 43% dice que esa misión es compartida.

30% de ellas en Colombia cree que económicamente está peor o que su posición financiera es casi la misma que hace cinco años, frente a los hombres (26%).

47% de las mujeres considera que este género no recibe el mismo salario que los hombres por hacer el mismo trabajo, en comparación con el 31% de ellos.

El 41% de las mujeres dice que equilibrar las responsabilidades laborales y familiares es difícil en comparación con el 38% de los hombres.

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