‘No es suficiente la satisfacción del cliente’

Pilar Modroño, consultora organizacional, analiza la importancia de que los clientes se enamoren de las marcas. 

Pilar Modroño

La experta Pilar Modroño, consultora organizacional y docente universitaria.

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Portafolio
agosto 24 de 2019 - 11:49 a.m.
2019-08-24

Desde la cultura de la empresa y en todos los niveles de la organización se debe reflejar el interés por tener clientes fieles, dispuestos a estar con las marcas en las buenas y en las malas.

(Lea: Un buen servicio al cliente, base del éxito comercial)

Así lo plantea Pilar Modroño, gerente de la firma TRQ y consultora organizacional internacional, quien analizó temas que se abordarán el próximo 4 de septiembre en el Congreso Internacional de Marketing para empresarios CIMA 2019, que se realizará en el City Hall - El Rodeo de Medellín.

(Lea: El servicio al cliente se vuelve a 'rajar' en el país)

Allí se reunirán expertos internacionales del mercadeo, para mostrar tendencias, innovación, estrategias y tácticas de uso práctico en los negocios.

¿Cómo lograr que los clientes se enamoren de la marca?

Este es un proceso complejo, con muchas aristas, con muchos protagonistas, que debe ser entendido como algo que no sucede de la noche a la mañana y debe ser cultivado. Es decir, estratégicamente debe ser pensado en el corto, mediano y largo plazo.

Primero, debe existir una afinidad entre lo que la empresa ofrece y lo que el cliente necesita. Luego, al generar expectativas, estas se deben cumplir, incluso superarlas cuando es posible, ya que cuando cumples lo que prometes, te haces creíble; es decir, predecible desde lo positivo.

Si existiera un mantra del amor a la marca sería: “Cumplir lo prometido siempre y sorprender de manera positiva cada vez que se pueda”. Cuando estas experiencias positivas suceden de manera consuetudinaria se genera una simpatía hacia la marca y todo lo que gira alrededor de ella. Si ese proceso sigue avanzando en el tiempo el cliente puede llegar a sentirse amado por la marca y -normalmente- a estas relaciones “se les paga con la misma moneda”, con amor.

¿Cómo define la fidelización?
Es la disposición de comprometerse con una marca no solo para generar recompra, sino recomendación de la misma, llegando incluso a su defensa de ser necesario. En Cima 2019 www.yoencima.com tendré la oportunidad de contarles cómo apagar el fuego frente a diferentes tipos de críticas y ataques a nuestras marcas.

¿Cuál es la diferencia entre fidelización y servicio al cliente?

Realmente no hay diferenciación. Más bien, cuando existe un excelente servicio al cliente se aumenta considerablemente la posibilidad de generar fidelización del mismo. En lo que sí hay diferencia es entre satisfacción y fidelización del cliente. La primera es el gusto –incluso simpatía- por una marca determinada con ciertos atisbos de disposición a volver a comprarla, que no siempre se materializan.

Es alta la posibilidad de infidelidad de un cliente simplemente satisfecho con una marca. Existe satisfacción cuando el cliente ha entrado en contacto con la marca, la conoce, le gusta, está de acuerdo con el beneficio que obtiene por la compra de ese producto o servicio, puede ser que la vuelva a comprar, pero también puede ser que compre cualquier otra marca.

Esto se debe a que no existe vinculación afectiva de valencia positiva (amor) con la misma.

¿Qué aconseja para mejorar el vínculo de la marca con el cliente?

Menciono algunas recomendaciones. Primero, sincerar la disposición a generar y mantener estos vínculos. Esto es, una revisión a profundidad de la cultura de la empresa. Entendiendo que todas las personas vinculadas directa o indirectamente con la organización son protagonistas claves del mismo: accionistas, líderes, empleados, aliados estratégicos, equipos tercerizados (outsourcing, etc.).

También hay que identificar indicadores claves de gestión para hacer un seguimiento a la experiencia que el cliente vive con la marca.

No entiendo por qué dan tanta importancia a la medición de cuántos minutos se le dedicó a un cliente en un ‘call center’, ya que se pueden medir cómo se sintió en esa llamada, si se le solucionó el problema, si se sintió bien atendido.

También se debería saber si en caso de que necesite otro servicio de esa empresa, con base en esa llamada, le agradaría volver a llamar o si recomendaría a esa empresa.

Invito a que los líderes de las empresas recuerden que el ‘olimpo’ no existe y que la competencia y los clientes sí. Que si nosotros no estamos cerca de nuestros clientes para atenderlos, entenderlos, acompañarlos, acompasarlos y escucharlos posiblemente nuestros competidores si lo harán.

Es maravilloso celebrar los logros de la empresa, pero “no se emborrachen con las burbujas del éxito” y recuerden que la humildad es un gran valor que siempre debe estar presente y que resulta ser el antídoto más asertivo en contra de la soberbia.

¿Qué es el marketing de servicios?

Es una subdisciplina del marketing dedicada a identificar los elementos diferenciadores de las empresas a través del intangible del servicio. Es aún más complejo que el marketing de productos ya que el servicio se “elabora” en el momento en el que el cliente se encuentra presente y ante cualquier error el primero que lo identificará será el cliente. De allí la necesidad de tener presente la búsqueda del error cero.

Es común que los clientes participen en la coproducción del servicio y esto puede ser “ángel o demonio”.

Será “ángel” si la empresa se ocupa del negocio, de los detalles, de los empleados, de la correcta planificación estratégica, de los procesos. De lo contrario, la experiencia se puede transformar en toda una pesadilla.

Recordemos que el cliente tiene voz, tiene voto y lo sabe… Tiene teléfonos inteligentes con aplicaciones de redes sociales en las cuales tiene todo el derecho de comentar sus experiencias con las marcas.

Desde su experiencia, ¿cómo los emprendedores pueden trabajar en la fidelización de sus nacientes marcas?

Que estén cerca de sus clientes. Que los escuchen, los entiendan y los atiendan. Antes y mejor que la competencia.

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