Un insumo fundamental para cualquier compañía es la estrategia de mercadeo, que incluye la identificación de los segmentos de clientes en el mercado, la selección de uno o más segmentos como mercado objetivo y la creación de una propuesta de valor para dicho mercado objetivo. La propuesta de valor es la promesa que hacemos a nuestros clientes de cómo nuestro producto o servicio va a solucionar mejor un problema o necesidad -va a ofrecer más valor- que aquellos de nuestra competencia. Una vez el segmento objetivo y la propuesta de valor han sido definidos, tenemos que entrar a trabajar en el desarrollo del producto o servicio, así como en la definición del precio, la distribución y la promoción del mismo.
Hoy en día, hay cada vez más competidores entrando en nuevas industrias con productos nuevos que cumplen con la demanda de los consumidores, y todos pueden ser de gran calidad, pero muy probablemente sólo uno o dos van a perdurar en el tiempo. En el mundo actual, desarrollar un nuevo y excelente producto y tener un gran plan de mercadeo pueden no ser suficiente, y la compañía que va a ganar en el largo plazo será aquella que tenga el mejor modelo de negocio.
Y para definir nuestro modelo de negocio debemos contestar una serie de preguntas cuidadosamente: ¿a quién estamos ayudando?, ¿qué hacemos?, ¿cómo interactuamos con nuestros clientes? y ¿cómo les agregamos valor?, ¿quién nos ayuda?, ¿cuáles son nuestros costos? y ¿qué obtenemos a cambio?
De esta manera, los primeros pasos en el desarrollo de un modelo de negocio son la identificación de nuestro mercado objetivo y la definición de nuestra propuesta de valor, teniendo muy claro que es lo que el cliente considera valioso, las implicaciones en el precio y en la disposición a pagar por el producto o servicio. Por ejemplo, ¿realmente necesitan los clientes una pantalla más grande en los celulares? ¿Lo consideran un cambio valioso y están dispuestos a pagar por ello?
Luego se tiene que definir la fuente, o fuentes, de ingresos. En el caso de Spotify, una aplicación de música muy popular actualmente, el servicio ofrecido es ‘freemium’. El servicio básico es gratuito, y la fuente de ingresos es la publicidad, y puede ser suficiente para muchos consumidores, aunque otros pueden valorar la posibilidad de escuchar música sin tener publicidad intrusiva, y están dispuestos a pagar por ello en el modelo premium con una suscripción mensual. Amazon también aseguró su éxito dependiendo de fuentes múltiples de ingreso ya que aparte de la venta de libros impresos y electrónicos también cobra comisiones a terceros, así como una suscripción a sus clientes por acceder a un servicio premium - llamado Amazon Prime - a cambio de mejores condiciones en el servicio de entrega, descuentos en la compra de productos, acceso a libros y música en línea y otros beneficios.
Otra forma de mejorar nuestra propuesta de valor es apalancándonos con los recursos de la compañía. Por ejemplo, Uber, que cuenta con un número importante de conductores y vehículos, pudo ofrecer servicios como la entrega de paquetes - UberRush - o de domicilios - UberEat, muy populares en Estados Unidos y Europa. Por esto, para competir exitosamente hoy, hay que mirar los negocios bajo una luz diferente: ¿quién es el cliente?, ¿quién es el competidor? y ¿cómo podemos competir mejor? Tenemos que escuchar al consumidor y desarrollar productos y servicios que generen el máximo valor para nuestros clientes. Pero, en ultimas, la competencia la va a ganar aquella compañía que tenga el mejor modelo de negocio.
Roberto de la Vega,
director MBA Pontificia Universidad Javeriana.
