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Innovación

Nueva tecnología, clave para medir las audiencias

Carolina Ibargüen Giraldo, managing director de Kantar Ibope Media Colombia, explica las herramientas de la compañía para conocer más de los usuarios.

Usuarios

Kantar tiene herramientas para medir a los usuarios del 'streaming'.

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PORTAFOLIO
mayo 06 de 2022 - 11:27 p. m.
2022-05-06

La mayoría de los consumidores pasan más de dos horas a la semana viendo contenido en 'streaming', una cifra que seguirá aumentando.

De ahí que medir las audiencias en estas plataformas es fundamental para las marcas y la introducción de herramientas tecnológicas para hacerlo resulta relevante.

Carolina Ibargüen Giraldo, managing director Kantar Ibope Media Colombia, que cumple tres décadas en el país, explica las tareas y los retos en ese frente.

(Vea: Así sería la suscripción con anuncios que implementaría Netflix).

¿Cuál es el balance en el país?

Es positivo, tenemos 30 años en Colombia entregando tecnología e innovación para el entendimiento de las audiencias. Una empresa con solidez y un profundo conocimiento de la cultura colombiana, que opera globalmente con los estándares más avanzados del mercado. La transformación y los avances tecnológicos siempre han acompañado nuestra operación, es así como evidenciamos el uso de nuevas tecnologías en infraestructura, soporte, monitoreo y audiencias.

¿Por qué Kantar Ibope Media habla de que es la moneda de cambio en la industria publicitaria?

A través de muestras de hogares constantes (paneles), se obtiene como resultado el rating de hogares y personas, minuto a minuto, de cada una de las emisiones de la red de televisión en 22 ciudades y municipios, agrupados en 6 regiones del país.

Estas informaciones son fundamentales para que los canales conozcan al público televidente, ajusten su programación y determinen el valor de cada espacio televisivo.

Para agencias, centrales y anunciantes son fundamentales para definir las estrategias, asignar los presupuestos publicitarios, ejecutar planes de medios efectivos y evaluar los resultados de sus acciones. La data que entregamos es la que la industria reconoce como valor. Por eso es que somos la moneda de cambio.

(Vea: Así está repartida la ‘torta’ en el mercado mundial de ‘streaming’).

¿Qué tendencias se mueven en la publicidad?

Una tendencia muy fuerte para este 2022 es el streaming de vídeo: un mercado complejo y en constante evolución. La mayoría de los consumidores pasan más de dos horas a la semana viendo contenido en streaming, una cifra que seguirá aumentando. A medida que este mercado se vuelve más complejo y dinámico, el valor de la medición de la audiencia es cada vez mayor.

Es así como un número creciente de empresas de SVOD((Subscription Video on Demand) están haciendo uso de sus propios datos para crecer, conquistar el mercado y alcanzar una mayor comprensión de sus audiencias.

Carolina Ibargüen Giraldo

Carolina Ibargüen Giraldo, managing director Kantar Ibope Media Colombia.

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¿Qué otros fenómenos identifican?

Una nueva aproximación a los datos. A medida que los consumidores buscan información más accesible y de alta calidad, la forma en que los anunciantes están analizando los datos también está cambiando. Creemos que para el presente año el valor del uso comercial de los datos hará parte de las estrategias de marketing y las marcas experimentarán con los datos propios.

Las marcas también deben apoyarse en información de otras fuentes para enriquecer sus estrategias.

¿Qué cambios relevantes resalta tras la pandemia?

La industria publicitaria se vio afectada en el 2020 en sus inversiones por la pandemia, entre otras situaciones.

Pero vimos una recuperación en 2021 del 9% en cifras brutas reportadas por Kantar Ibope Media de su medición de monitoreo de pauta e inversión publicitaria.

Está comprobado que las marcas que dejan de invertir en publicidad tienen un riesgo importante: disminuyen un 10%, en promedio, su recordación publicitaria, por ejemplo.

(Vea: Los consumidores, un motor de reactivación).

¿Cómo se adaptan al uso de otras pantallas?

Hay varias novedades. La medición de video en streaming (VSR) y el rendimiento de campañas publicitarias cross media (Alcance y frecuencia en TV y digital) recientemente lanzados por Kantar están diseñados para maximizar el ROI para los presupuestos de marketing y contenido, una necesidad en el panorama fragmentado de los medios de hoy.

¿Cuáles son las últimas herramientas?

Este año tenemos el lanzamiento del Video Streaming Report, que permite implementar un nuevo medidor, el Focal Meter, en el panel de audiencia, creando el Panel 2.0. Kantar Focal Meter mide el consumo de vídeo de todas las pantallas de una red doméstica, cumpliendo con los estándares y normativas de Protección de Datos.

Cross Media Performance es otro lanzamiento que llega al mercado colombiano a través de una integración directa con YouTube, lo que permite a los anunciantes rastrear y optimizar los resultados de las campañas realizadas en TV y la plataforma de video de Google.

Esta tecnología permite saber cuántas personas y cuántas veces se ha visto una campaña determinada, el perfil de la audiencia y cuál es la participación de TV y plataformas digitales en la composición del alcance de una campaña publicitaria. Todo ello para apoyar las decisiones estratégicas y esfuerzos en campañas transversales.

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