Adan Neumann, el profeta de WeWork, ha perdido su carisma

Transformó las oficinas compartidas, pero no pudo atraer a los inversionistas.

Adam Neumann

Adam Neumann, CEO de WeWork, firma que pospuso su salida a la bolsa de valores.

Reuters

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Portafolio
septiembre 20 de 2019 - 07:30 p.m.
2019-09-20

Con su lisa melena y con sus pronunciamientos gnómicos de que “la energía del ‘nosotros’ es mayor que cualquiera de nosotros, pero está dentro de cada uno de nosotros”, Adam Neumann tiene el aura de un profeta.

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Pero el cofundador de WeWork, el grupo de oficinas compartidas, no ha logrado convertir a los inversionistas del mercado de valores.

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La decisión de WeWork el lunes de posponer su oferta pública inicial (OPI) planificada, incluso con una valoración extremadamente reducida, representa un grave revés para la compañía, así como para sus patrocinadores SoftBank y Vision Fund, de SoftBank, y para los visionarios en general. La autoridad de Neumann fue puesta a prueba y no dio la talla.

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Es un momento delicado para fundadores como el Neumann, los cuales convencen a los capitalistas de riesgo de que la tecnología y un nuevo modelo empresarial pueden cambiar el mundo.

Travis Kalanick, el cofundador de Uber, fue destituido como director ejecutivo mucho antes de su OPI en mayo, y Uber y Lyft han tenido problemas en los mercados públicos.

Neumann proclamó que WeWork era mucho más que una empresa inmobiliaria y que su “misión de elevar la conciencia del mundo” merecía una valoración mucho más alta que los rivales comunes como IWG. Él es, según el prospecto de colocación de la OPI de We Company, “un líder único que ha demostrado que puede desempeñarse simultáneamente como visionario, como operador y como innovador”.

El sociólogo Max Weber describió el carisma como la “cualidad que hace que un individuo parezca extraordinario, en virtud de lo cual se le atribuyen poderes sobrenaturales, sobrehumanos o, al menos, excepcionales”. Neumann cautivó a sus primeros financistas, particularmente a Masayoshi Son, el fundador de SoftBank, quien, conjuntamente con el Vision Fund, invirtió un total de US$10,7 mil millones.

Pero el carisma en los negocios no es un don divino, como lo son los carismas (dones de gracia) descritos por el apóstol San Pablo, tales como hablar en lenguas o hacer milagros. El carisma en los negocios se basa en que otras personas confíen en el líder carismático; tan pronto como dejan de creer, se evapora.

Un problema para WeWork fue la brecha entre los elevados pronunciamientos corporativos de Neumann y cómo él había perseguido sus intereses financieros personales.

Weber escribió en “Economía y sociedad” (1921) que el carisma es una vocación o misión que “desdeña y rechaza la explotación económica del don de gracia como fuente de ingresos”.

No ha sido así en el caso de Neumann, quien no sólo ganó más de US$700 millones vendiendo y pidiendo préstamos contra acciones de WeWork, sino que colocó sus absurdos derechos de marca registrada de la palabra "we" (nosotros) en un vehículo de inversión y le concedió autorización de uso a WeWork por US$5,9 millones. Él devolvió el dinero y redujo sus derechos de voto para controlar la compañía en un esfuerzo por salvar la OPI, pero se arrepintió demasiado tarde.

Incluso si él hubiera sido puro como un profeta, se habría enfrentado a cierta resistencia. La dificultad más amplia es que los inversionistas de capital de riesgo como Son - quien es algo así como un chamán también - se apresuraron a darle enormes valoraciones a las compañías de tecnología con fundadores seguros y capaces de expresar su visión, confiando en que los mercados de valores seguirán.

El liderazgo carismático es útil cuando las compañías necesitan ser transformadas. Los directores ejecutivos originales que se alejaron del estilo burocrático para convertirse en personalidades de negocios fueron los directores ejecutivos como Lee Iacocca, de Chrysler, y Jack Welch, de General Electric. Ellos necesitaban el magnetismo personal para lograr cambios difíciles.

Más recientemente, líderes como Jamie Dimon, en JPMorgan Chase, y Mickey Drexler, primero en Gap y luego en J. Crew, han convertido a los negocios rezagados en marcas más fuertes que atraen nuevos clientes y obtienen la lealtad de los inversionistas. En el caso de Drexler, la magia se desvaneció posteriormente en el caso de ambos minoristas, renovando las dudas acerca de si tales transformaciones pueden perdurar.

El máximo ejemplo del ejecutivo carismático fue Steve Jobs, quien convirtió a Apple en una de las compañías más grandes del mundo a través de la visión tecnológica y del poder de la personalidad.

El hecho de que Apple continúa siéndolo bajo Tim Cook - más el tipo de líder que Weber llamó “racional-legal” - demuestra que a veces de hecho logran perdurar.

La capacidad mágica de Jobs para moldear una industria según su voluntad representa un modelo para los fundadores e inversionistas tecnológicos. Cualesquiera que sean las debilidades de Neumann, él es un emprendedor genuino que se dio cuenta de que los espacios de trabajo compartidos - una deprimente experiencia para muchos de los que se vieron obligados a trabajar en ellos antes de que WeWork se fundara en 2010 - podían volverse más placenteros.

Esto requería no sólo una plataforma tecnológica y una sensibilidad para el diseño, sino también hacer que el alquiler de escritorios fuera percibido como la membresía de una comunidad dirigida por Neumann. John Foley, el cofundador y director ejecutivo de Peloton, la compañía de ejercicios digital, ha intentado una conversión similar. “En Peloton, nosotros creemos que la capacidad de ser mejor está en todos nosotros”, promete en su declaración de OPI.

Pero cuando los inversionistas de la OPI analizaron a WeWork, ellos querían saber no sólo si Neumann era confiable, sino también si WeWork lo sobreviviría.

Un fundador carismático atrae capital de riesgo al modificar la escala de una nueva empresa ‘startup’ para convertirla en un negocio. Las instituciones saben que la inspiración tiene que ser sucedida por la disciplina.

WeWork no supo cómo equilibrar la inspiración con la disciplina, desde en su inflada valoración de US$47 mil millones cuando SoftBank compró acciones en enero, hasta en que Neumann no se dio cuenta lo suficientemente rápido de que tenía que reformarse. WeWork espera pronto revivir su OPI, pero el carisma de su líder ya se está desvaneciendo.


John Gapper

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