Recientemente se presentó la 4ta edición del Agency Scope en Colombia, el estudio que analiza las tendencias de la industria de la publicidad. Los resultados del sector de agencias creativas en Colombia se comparan con las ediciones anteriores y con el resto de países donde se realiza el estudio: Portugal, Reino Unido, Argentina, Brasil, Chile, México, España, China, India, Singapur y Sudáfrica.
César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, resaltó el crecimiento y consolidación que han tenido las agencias independientes en Colombia y lo interesante que resultará analizar cómo siguen evolucionando.
(Las agencias y los anunciantes más efectivos).
El estudio realizado entre enero y abril del presente año con 348 profesionales de 307 anunciantes líderes en Colombia, presenta tendencias importantes en el mercado:
• Agencias destacadas: Sancho BBDO lidera el ranking de agencias con criterios como: la más conocida, atractiva y ejemplar, entre otros. Hay un efecto de sinergia entre los criterios, entre más conocida la agencia, más probabilidad tiene de encabezar el ranking de otros atributos.
De otra parte, la agencia nacional e independiente TXT Agencia Transmedia se ubicó en el primer lugar como agencia más valorada por sus clientes y como agencia que más contribuye al resultado del negocio de sus clientes. Esta clasificación es el resultado de la evaluación que hacen los clientes a sus agencias en 47 atributos clasificados en 7 categorías (estructura, estrategia, creatividad, servicio, aspectos económicos, BTL y digital).
• Inversión: El total de las 307 empresas anunciantes entrevistadas reportaban una inversión anual promedio en comunicación y marketing de 7 millones de dólares en 2020, lo que representa el 3.6% de la facturación total de estas compañías (en línea a la media mundial, 3.7%). Esta cifra resultaba muy optimista respecto a 2018 (2.7%) y reflejaba un incremento importante de las inversiones en comunicación para este año. Sin embargo, el Covid-19 trastocó esas previsiones.
• Agencias integrales. “Cada vez es mayor el deseo de los anunciantes que operan en Colombia de trabajar con una agencia integrada que le resuelva todas sus necesidades en comunicación. Para los anunciantes que siguen trabajando con agencias especialistas, la gestión de múltiples agentes se hace difícil y, por eso, sigue creciendo el número de compañías que tienen cada vez más en cuenta a una agencia que pueda liderar la comunicación y ayudar en la coordinación del resto de agentes con las que trabajan las compañías anunciantes” dice el estudio.
• Criterios de elección. A la hora de elegir una agencia creativa, la Creatividad, la Planeación Estratégica y la Capacidad de Innovación son los tres criterios más determinantes para la selección.
• Inversión en digital. En Colombia, los anunciantes invierten en promedio un 3,6% de la facturación en publicidad. De esa inversión, más de un tercio se destina a digital, lo que representa un incremento del 15% en los últimos dos años. Con un 34,7% de gasto digital, Colombia ya alcanzó el nivel de inversión digital de otros países vecinos como Argentina (33,9%) y México (34,2%), con una cifra igual a la de España y acercándose a Brasil, el país con el mayor inversión en digital del continente (38,7%). Esto muestra un mayor compromiso de los responsables de marketing con los proyectos en el entorno digital.
• Nivel de satisfacción. En cuanto a la calidad del servicio prestado, los anunciantes califican e promedio a sus agencias con un 78%, por encima de la media mundial, lo cual muestra el gran trabajo que hacen las agencias en Colombia para sus clientes. Colombia es, después de México, el país estudiado por Scopen con mayor NPS de agencias creativas (Net Promoter Score – la herramienta que mide el nivel de recomendación de los anunciantes hacia sus agencias-).
• Campañas. Coca-cola ocupa la primera posición como la empresa más mencionada por el éxito de sus campañas (en 2018 también fue la primera), seguida por ANDINA con ‘Colombia es una cerveza´ y por Poker, gracias a la campaña ‘Banco de la amistad‘ . “En Colombia, 6 de las 10 marcas que destacan por sus campañas pertenecen a compañías nacionales (Andina, Poker, Davivienda, Águila, Postobón y Bancolombia), lo que pone de relieve la importancia que las marcas colombianas tienen en el mercado”
Según, Trend Score Latam (especial Covid-19) impulsado por Más Cartagena y Scopen, un 85% de los anunciantes señaló haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis provocada por el Covid-19. No obstante, los anunciantes en Latinoamérica estiman un plazo de 5,7 meses para la recuperación de la inversión publicitaria a partir del próximo mes de agosto, lo que supone una vuelta a la “normalidad” a comienzos de 2021.
