Negocios

Bajaría ritmo de promociones en los supermercados del país

Marcas de consumo masivo apuntan a una menor frecuencia. En la cuarentena precios han aumentado 5%, según Nielsen.

Supermercado

Siempre se ha dicho que a los colombianos les gustan las ofertas, pero eso no dicen las cifras.

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junio 07 de 2020 - 07:14 p. m.
2020-06-07

Con el paso del tiempo, las promociones se han vuelto comunes en los supermercados, pero todo indica que el modelo se agotó para dar paso a una estrategia de menor frecuencia y más altos descuentos.

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En promedio, en Latinoamérica y en Colombia, cerca de una cuarta parte del volumen, se vende bajo descuento. Lo significativo de ese dato es que de esa cantidad de producto que los clientes se llevan, el 60 por ciento lo hubieran adquirido con o sin la promoción.

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Justamente ese porcentaje lo que revela es la eficiencia de la actividad promocional y entre más bajo es mejor. Pero en Colombia ese indicador es del 80%, lo que llevó a repensar la situación.

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“Al final, los fabricantes estaban metidos en un espiral promocional demasiado fuerte, con actividades casi semanales, donde estaban dejando plata sobre la mesa porque la gente igual les iba a comprar. Ahora están en un proceso de desmonte de ofertas y de redefinición de la estrategia”, revela Carolina Vargas, experta en precios y promociones de Nielsen Colombia.

En parte, la baja eficiencia también se explica en que los planes comerciales no eran juiciosos en definir qué tan reactivo era el producto a la a promoción.

Siempre se ha dicho que a los colombianos les gustan las ofertas, pero eso no dicen las cifras. Nielsen ha encontrado que en Latinoamérica Colombia y México son los países menos reactivos a los descuentos frente a Brasil o Chile. En promedio, cuando se aplica un descuento del 10% en Colombia se gana un 17% en volumen adicional pero en Brasil es 24%.

En general, los tamaños grandes tienden a ser más favorables porque la gente está buscando ahorro, rendimiento, o espera un precio por gramo más barato, comenta Vargas.

Igual expectativa no genera un producto de una presentación pequeña, porque generalmente está ofrecido para satisfacer al consumidor que vive solo o que necesita reponer el producto que se le acabó.

“Antes de la covid- 19 esas ofertas se fijaban para todos los productos sin realmente saber cuáles reaccionaban al descuento y cuáles no porque así mismo era la estrategia de la cadena. Ahora, los fabricantes van a tratar de ser más inteligentes a la hora de definirlas”, afirma.

Añade que el reto es conocer mejor con qué frecuencia se deben activar y cuál debe ser la profundidad de esos descuentos.

De esta manera, afirma para dar un ejemplo, si antes hacía 10% de descuentos cada 8 días, ahora será de 20 % pero solo una vez al mes, que es la mejor opción. “En Nielsen hemos encontrado que descuentos más profundos y menos frecuentes tienden a ser más eficientes para generar el volumen incremental”, comenta.

Las rebajas podrían ser del 20 % en adelante y la frecuencia recomendable sería para el 25% de las 52 semanas del año. Con el análisis de los productos que funcionan y los que no.

En el entendido que las cadenas son claves en los calendarios comerciales, la experta dice que reconocen que es momento de cambiar.

“Lo que hemos visto es que las cadenas, han empezado a ser más conscientes de lo que representa en costos poner descuentos tan agresivos todo el tiempo. Quizás dentro de sus almacenes no dejen del todo sus promociones para atraer clientes durante la pandemia, en sectores como electro y ropa y textiles, que necesitan impulso”, dice Carolina Vargas.

COYUNTURA Y PRECIOS

Si bien este era un tema que se había debatido y que afectaba la rentabilidad, las empresas no se habían decidido porque temían echar abajo una política que les sostenía el 25% de unidades vendidas. Ahora, con la pandemia y teniendo en cuenta que se vislumbra una baja en el consumo por la desaceleración económica, empezará en forma el desmonte de las promociones para aplicar el nuevo modelo de una forma más estructurada.

Esto pasa mientras en los supermercados líneas de alta rotación crecen por la necesidad de abastecimiento y la mayor permanencia en la casa, como se ha notado por la cuarentena.

Lo que se ha detectado es que 52% de las categorías han incrementado su precio más de un 5%, durante las seis semanas siguientes al 16 de marzo. Eso obedece a varios factores. Uno ellos es la devaluación que impacta el costos de materias primas y de productos terminados que se importan.

También han influido las compras iniciales de pánico y ahora el abastecimiento programado incluso por menos visitas a las tiendas.

En un escenario en el que la gente hace una compra más planeada, para un abastecimiento más largo y cuando el supermercado es el canal en el que hay venta realmente, para los fabricantes no son pertinentes las promociones, en opinión de la experta. Eso se ha notado en aseo del hogar.

Sin embargo, cuando llegue el descenso en el consumo los fabricantes seguramente tendrán que ver el momento correcto para activar nuevamente sus ofertas. Entre tanto, para que los consumidores no las extrañen pueden ofrecer tamaños más pequeños para llegar a la disposición de pago de las personas.

Producir un producto más pequeño tiene un costo inferior y, por lo tanto, se puede poner un precio menor sin que la rentabilidad se vea tan afectada.

congom@portafolio.co

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