Buen servicio: la clave es atender por cualquier vía

En Colombia, la mayoría de las compañías ofrece, en promedio, 3,8 canales de atención al cliente.

Servicio al cliente

Los consumidores tienen ahora diversas formas de hacer sus pedidos.

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Portafolio
enero 18 de 2019 - 08:56 p.m.
2019-01-18

La teoría de que el cliente debe estar en el centro de la estrategia de crecimiento de una empresa, necesariamente pasa por la agilidad y la efectividad en la comunicación.
Y todas las posibilidades que ha abierto la tecnología y el mundo digital no permite excusas para que marcas y compañías están alejadas de las expectativas y observaciones de los usuarios.

En Colombia, la mayoría de las firmas ofrece, en promedio, 3,8 canales de atención al cliente. Así se deduce de un estudio que hizo Zendesk, el cual buscó determinar el nivel de omnicanalidad de las empresas en el país.

Esto quiere decir, identificar qué tan completa y eficiente es la experiencia de usuarios en el país, en términos de canales de comunicación entre empresas y clientes. La compañía analizó las interacciones reales de servicio al cliente de varias organizaciones en Colombia.

A medida que se buscan nuevas formas de mejorar la experiencia del público objetivo, se vuelve cada vez más popular ofrecer soporte en varios canales.

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Los expertos señalan que en los últimos 5 años se ha duplicado el número de canales que las compañías usan en todo el mundo para interactuar con los usuarios finales.
Eva García Luna, consultora de Soluciones para Latinoamérica de Zendesk, explicó que se decidió analizar a Colombia por la importancia que tiene para sus negocios.

En el país, las empresas que brindan una experiencia más completa a sus clientes corresponden a los sectores de servicios financieros, retail, medios y telecomunicaciones, y turismo y hotelería. García Luna asegura que “consideramos como omnicanal a una empresa cuyo servicio de atención integra email, web, chat, teléfono y autoservicio como canales de comunicación simultáneos con clientes, es decir por los menos 5 canales”.

Agrega que, “comparando con otros países de la región podemos observar que en Argentina el promedio se encuentra en 3,9 canales de atención al cliente, en Chile 3,7 y en México el promedio es de 4,6 ocupando el tercer puesto en el ranking de los países más omnicanales en el mundo”.

Los consumidores en Colombia prefieren comunicarse vía email y el sitio web de la empresa. Le siguen, en preferencia, con menor regularidad pero creciendo, chat, API, Facebook y teléfono.

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Zendesk explica que alrededor del mundo, los canales en vivo como teléfono, chat o Facebook crecen más rápidamente, dado que los clientes quieren ser atendidos en cualquier horario y en cualquier lugar.

En cambio, los segmentos que proporcionan menos canales de comunicación son los gubernamentales y ONGs, consultoría y servicios de TI, y software, que ofrecen 3,1 canales en promedio, ocupando los últimos puestos del ranking nacional.

Por su parte, las empresas de mayor tamaño son las que ofrecen mayor diversidad de canales de comunicación con sus clientes. Es así como las compañías con entre 500 y 4.999 empleados ofrecen 4,2 canales, y aquellas que superan los 5.000 empleados, 4 canales, en promedio. Las medianas y pequeñas ofrecen 3,6 canales.

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“Si bien cada vez más presas colombianas están priorizando la atención al cliente y el Customer Experience como estrategia de negocios, aún hay camino por andar. La experiencia del cliente se ha vuelto tan importante como el producto o el servicio ofrecido. Los clientes de hoy requieren canales de contacto variados, atención inmediata y una experiencia fluida, eficiente y personalizada. Las empresas en el país, sin importar su naturaleza, actividad o dimensión, para tener éxito y continuar creciendo, deben colocar al cliente en el centro de sus operaciones”, concluyó Damián Gona, gerente regional de Zendesk para América Latina y el Caribe.

EXPERIENCIAS Y VENTAJAS

El estudio Zendesk Omnichannel Benchmark 2018, dice que Estados Unidos, Australia y Canadá son los mercados que ocupan las primeras posiciones de la lista, con más oferta e integración entre canales de relacionamiento.

De las 18.243 empresas analizadas en Estados Unidos, 6% tiene un abordaje omnicanal. En Australia, 5,5% de 2.344 organizaciones aplican este enfoque, mientras Canadá el porcentaje es de 5,4% entre 1.916 compañías.

Alrededor del mundo, las pequeñas empresas, especialmente las compañías digitales, están más abiertas a adoptar esta estrategia, mientras empresas tradicionales de gran tamaño no están adoptando las nuevas tendencias tan rápidamente.

Desde el punto de vista del cliente, según un reporte de Gartner, las ventajas de la implementación de la omnicanalidad tienen que ver con la consistencia entre las vías de contacto, según la experta Eva García.

Los clientes quieren que sus interacciones de servicio sean continuas, incluso si cambian de canales durante el proceso, o si se inicia, detiene o reanuda una solicitud.

Igualmente, aspiran a ser reconocidos, ya que esperan que los representantes de servicios tengan fácil acceso a información básica sobre ellos y también quieren contar con una seguridad adecuada en sus cuentas e historia de relaciones. Esperan que los representantes de servicios sepan quiénes son, conozcan en medio de qué tipo de gestión se encuentran (compra, etc), e identifiquen interacciones pasadas, el tiempo durante el cual han estado vinculados y la fidelidad a la marca.

Eva García señala que existen cuatro imperativos para poner al cliente en el centro de la estrategia, para que la misma sea valiosa y efectiva para los clientes.

“El primero es llevar adelante un cambio de cultura, impulsado desde la dirección de la empresa y acompañado por todos los miembros del equipo”, plantea.

El otro es tener un ‘aproach omnicanal’, es decir, mantener una conversación fluida por diversos canales, tal como lo hacemos con nuestra familia o nuestros amigos. Una conversación que no se pierde, sin importar cuál sea el canal. Esa es la comunicación que quieren los clientes.

El otro imperativo tiene que ver con no distraer a los clientes, evitando la complejidad y facilitando los procesos.

Y por último, en opinión de la experta, “que no haya diferencias de áreas, porque la empresa es una, por lo que hay que tener un solo aproach para atender al cliente. Porque al final del día al usuario final no le importa si habla con ventas, postventas, o marketing, quiere la mejor atención. Por lo que tiene que estar unificada”.

Cuando las compañías cambian a un modelo de relación directa con el consumidor, se enfrentan de improviso con las dificultades de ofrecer soporte en nuevas plataformas y en niveles de servicio muy diversos en los que probablemente no operaban antes.
Por esto la omnicanalidad se convierte en la respuesta, brindando experiencias que cubren las demandas de los clientes de forma sencilla y eficaz.

Para Zendesk, no se trata tanto de estar en todos los canales como de escuchar al cliente en el canal que esté presente y tratarlo de la misma manera en cada uno.

“Una verdadera experiencia al cliente se encarga de ser proactiva. Las compañías más innovadoras y centradas en los usuarios elaboran procesos que los ayudan incluso antes de que estos lo busquen”. La tecnología del servicio al cliente puede ahorrar mucho tiempo a los usuarios. Por ejemplo, canales como el chat en directo anima a los clientes ofreciéndoles asistencia de forma proactiva justo cuando lo necesitan.

Algunos incluso pueden guardar el historial de búsqueda y visita para conocer su perfil e identificar rápidamente sus necesidades. Así se puede imaginar una empresa que prácticamente puede leer la mente de su cliente.

Los clientes esperan obtener una experiencia que signifique algo. Un buen servicio genera compromiso, reduce pérdidas y fortalece las ganancias de las empresas.
Darle a los usuarios un servicio memorable generará relaciones a largo plazo y aumentará la fidelidad.

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