Ahora, muchas empresas dicen que son sostenibles, que protegen el medioambiente y que hacen todo lo posible para ser socialmente responsables, pero pasa porque el consumidor le movió el piso al mercado, y convirtió una tendencia exclusiva, en un mínimo esperado de las empresas.
La sostenibilidad de la que hoy se habla, realmente es una profunda reflexión del empresariado, sobre los errores no conocidos del pasado. Me refiero a que a comienzos del siglo XX, muchas de las líneas de producción eran muy artesanales, y los costos de producción eran muy altos, lo que causaba que los precios al consumidor final fueran elevados. Debido a esto, a mediados de siglo, comenzaron a darse muchos procesos de economías de escala, que permitieron que el mundo superará las guerras y absorbiera el boom poblacional del momento, teniendo grandes líneas de producción, que hacían las cosas más rápido y baratas. Más, en este proceso, el empresariado hizo las cosas con el conocimiento del momento y, usaron el plomo y el petróleo en muchas cosa, porque aún no se conocían sus impactos; lo mismo que en el caso del cigarrillo, que incluso los médicos lo promovían publicitariamente. Más, al llegar el final del siglo, se dieron cuenta que muchas cosas que hacían estaban mal y comenzaron a reaccionar.
La reflexión sobre la sostenibilidad de las empresas ya no solo se quedaba en su continuidad y la longevidad de la promesa de marca, sino en la de sus consumidores, del planeta y de buscar la forma, no de asegurar mercados futuros, sino futuro para sus mercados. Esto desembocó en la presión del mercado y en una serie de normatividades, que han llevado a las industrias a ser más eficientes en el manejo de los recursos y sobre todo del futuro.
Esto redefinió el mercado, no solo por la conciencia de sostenibilidad, sino porque los costos aumentaron y por ende los precios se elevaron, causando un enorme reto de mercadeo, en un momento, en que el entorno digital modificaba las condiciones de compra. Lo que hizo que las marcas comenzarán a tornarse más sociales, pero no diciendo que ellos cumplían con las normas, sino que pasaron de definir su propósito de mercadeo, a ser marcas con propósito.
Compañías como Nestle, giraron hacia estrategias tan profundas como ‘nutrir al mundo’, lo que es una promesa para todos, con sentido y responsabilidad, y se han dejado medir en función de su huella ambiental, al punto de tener un indicador bursátil global sobre esto, que es y sorprendentemente liderado por Nutresa.
Ya el tema de sostenibilidad no se refiere a reciclar o disponer bien de los residuos, es un discurso fundamental de las compañías, porque comprendieron que las cosas se pueden hacer mejor y que eso incluye dar mucho más que productos y satisfacer necesidades, y que podían llegar a subir a tal punto, que se han apropiado de mejorar la calidad de vida del mundo.
Esto no es un tema de fundaciones, de fondeos, de respeto a las normas, es un nuevo paradigma, en un entorno de paradigmas cambiantes: el mundo empresarial debe ser sostenible, porque el recurso más escaso de hoy ya no es la energía, ni el tiempo, ni las personas, sino el futuro, y el que lo desarrolle mejor, hará que todos ganemos.
Camilo Herrera
Especial para Portafolio
