La admiración corporativa

Las empresas necesitan construir una masa crítica para generar las percepciones deseadas en sus públicos.

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mayo 30 de 2012 - 10:53 p.m.
2012-05-30

La vanidad personal también tiene cabida en el plano corporativo.

Hoy vemos a centenares de compañías en Colombia y el mundo haciendo esfuerzos significativos por conquistar un espacio en la mente y el corazón de sus públicos de interés (entre ellos los consumidores, pero no solo ellos).

Mediáticamente hablando, vemos esa vanidad reflejada en los rankings que publican las revistas o en los estudios de reputación corporativa, cuyos resultados también son cada día más divulgados por los medios masivos.

Es vanidad y no simple visibilidad, porque sabemos que muchas empresas anhelan y disfrutan aparecer en los medios.

Pero al igual que en el plano personal, también en el corporativo, la vanidad no es sostenible sin asideros sólidos: las empresas necesitan construir una masa crítica para generar las percepciones deseadas en sus públicos.

Esta se deriva, principalmente, del compromiso de la empresa con cuatro dimensiones centrales: el producto o servicio, la gobernabilidad, la responsabilidad y la gestión de la reputación.

No es accidental que la gestón de la reputación sea la final dimensión mencionada, pues su punto de partida son las tres dimensiones anteriores, sin las cuales la gestión de la reputación sería un esfuerzo estéril, insostenible y peligroso para la reputación misma de la empresa.

Hoy vemos que las empresas con la mejor reputación no solo son aquellas que desarrollan y/o promocionan el mejor producto mediante una visión seria de innovación y comprensión de las necesidades del consumidor, o aquellas que diseñan y ejecutan programas integrales de gobernabilidad corporativa a través de políticas de transparencia, respeto, equidad y sostenibilidad operacional; ni tampoco aquellas que construyen proyectos y/o discursos de calado social para armonizar la relación de la operación de la empresa con su entorno.

Las compañías serias y ambiciosas están llamadas en nuestros tiempos a trabajar en todas las dimensiones (producto, gobernabilidad y responsabilidad) de manera simultánea y con visión de largo plazo. La gestión responsable de reputación surge en ese momento y no antes, como proceso articulador de las tres dimensiones y su relación con todos los públicos de interés para la empresa.

BAJO PERFIL

En Colombia, tenemos muchos ejemplos de organizaciones serias con un alto grado de reconocimiento por parte de su entorno, pero también encontramos muchas otras con desempeño óptimo en las tres dimensiones explicadas, pero sin un reconocimiento adecuado por parte de sus públicos de interés.

A algunas de ellas, como a muchas personas, no les gusta la vanidad y prefieren la prudencia reputacional (bajo perfil).

La mayoría de los gestores expertos en el campo de la reputación corporativa cree que todas las empresas, en beneficio de su sostenibilidad operacional, necesitan cierto grado de vanidad frente a sus públicos claves.

Basta sintonizarse sin excesos con los públicos de interés, de manera segmentada, a través de canales de diálogo e interacción (sin excluir la publicidad, pero sin considerarla como principal herramienta), con una relación y comunicación basada en valor compartido y sin actitud maternalista, proteccionista o subyugadora del otro. En otras palabras, reputación no significa reconocimiento masivo del valor de la empresa, sino aceptación del mismo por parte del público que determina la sostenibilidad operacional.

Para lograrlo, la organización debe trabajar estratégicamente en el proceso de la construcción de reputación basada en un desempeño serio en las tres dimensiones mencionadas.

Este proceso consiste en:

Definir cómo es percibida la empresa por sus públicos y cómo quiere ser percibida.

Desde luego, este ejercicio implica que la empresa defina y categorice sus públicos, que en nuestros tiempos son múltiples y complejos: gobierno, academia, organizaciones civiles, expertos, agremiaciones empresariales, activistas y, desde luego, el consumidor o cliente, aunque no solo este.

A esta altura del proceso de gestión de reputación se hace importante definir el discurso de la empresa para cada público con el fin de lograr la percepción deseada.

Aquí es donde se entrelazan las tres dimensiones con la reputación responsable, pues el discurso se fundamenta en la visión y los logros de la organización en esos tres frentes (producto, gobernabilidad y responsabilidad) de cara a los públicos de interés identificados.

Si en el transcurso de este ejercicio la empresa no logra articular un discurso convincente para sus públicos, debe dar marcha atrás y fortalecer su operación en la dimensión o dimensiones que corresponda, antes de emprender procesos de comunicación pública basados en reputaciones-fachada.

Superada esta prueba, a la empresa le corresponde identificar y construir los canales para transmitir el discurso a sus públicos, apoyándose en disciplinas como la publicidad, las relaciones públicas y la promoción, entre otras.

Surgirán voces que argumenten que muchas empresas han construido reputación sin gestionarla, solamente apoyadas en su éxito operacional.

Seguramente es cierto.

No obstante, hoy nos corresponde considerar que las empresas están ante un nuevo escenario, en el que se compite por tener la mejor reputación, existe un alto y permanente escrutinio de todos los públicos (no solo del consumidor final), han surgido marcos regulatorios más exigentes y existe una corresponsabilidad de la organización con su entorno social, ambiental, económico y político. No es la vanidad por la vanidad.

Miguel Ángel Herrera,

Gerente General de Burson-Marsteller Colombia

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