Utilizando una combinación de boca a boca y publicidad, Alibaba Group Holding Ltd. está accediendo a los millones de chinos que se encuentran fuera de su patria desde Singapur hasta San Francisco para acelerar su expansión global.
La compañía de comercio electrónico, que esta semana se reúne con posibles inversores para su oferta pública inicial, está atrayendo a personas de ascendencia china seducidas por artículos difíciles de encontrar en su Mercado Taobao como tortas de ananás y chapas de freno para motos, además de precios baratísimos.
“Compro todo en la plataforma porque es muy barato”, dijo Sam Ng, un diseñador Web de 33 años en San Francisco, que compra chirimbolos para el auto y ropa de moda coreana en el sitio de Internet y se enteró de la existencia de Taobao a través de amigos.
El éxito de Alibaba –y la perspectiva de llevar a cabo la OPI más grande en la historia estadounidense- se funda en su negocio en China, el país de 1.350 millones de habitantes donde la empresa domina el sector de comercio electrónico en rápido crecimiento. No obstante, el presidente Jack Ma se propone ir más allá de su base, apostando a que los chinos en el exterior lo ayudarán a llegar a un surtido más amplio de clientes en Asia, Europa y al territorio de Amazon.com Inc. y EBay Inc.
“Si la estrategia de Alibaba es seguir la diáspora china, es una estrategia inteligente porque no hace falta desarrollar una marca desde cero”, dijo Niraj Dawar, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Ivey de Canadá. “Para ser un actor global tiene que atender a la larga mercados que no sean chinos”.
ADQUISICIONES ESTADOUNIDENSES
Para llegar a esos nuevos mercados, Alibaba, que realiza más del 85 por ciento de sus ventas en China, está haciendo adquisiciones y desarrollando su propia plataforma. AliExpress, el mercado de la empresa para clientes fuera de China, fue fundado en abril de 2010 y está disponible en inglés, ruso y portugués.
En los Estados Unidos, Alibaba adquirió participaciones en Fanatics Inc., un minorista en la Web de mercadería deportiva con licencia oficial, así como también ShopRunner Inc., una plataforma de compra con una base de abonados para marcas como Calvin Klein, Tommy Hilfiger y Neiman Marcus.
Para complementar su alcance a través del boca a boca y llegar a los chinos en el exterior, Alibaba utiliza desde publicidad en taxis y exhibidores con pantalla grande en Hong Kong hasta revistas en Taiwán y autobuses en Singapur.
Cui Lichuan, de 30 años, que trabaja en una entidad financiera de Tokio, descubrió Taobao a través de amigos chinos. Los precios más baratos y una selección más amplia de productos, incluidos artículos difíciles de encontrar como polvo de arvejas para cocinar, han conquistado a Cui, que lleva una década viviendo en Japón.
'FUERTES CONEXIONES'
“La ropa es más barata, especialmente las prendas de seda auténtica y de lana”, dijo Cui, que también menciona como atractivo la capacidad de Alibaba para realizar las entregas en un plazo de días.
Hay cerca de 50 millones de personas de ascendencia china viviendo fuera del país, más que la población de Argentina, y más de 1.000 millones de personas que hablan Mandarín.
“Alibaba parece tener fuertes conexiones con la población inmigrante”, dijo David Lee, director ejecutivo del Chinese American Voters Education Committee en San Francisco. “Es lógico ir detrás de este mercado”.
Apuntar a este grupo es una estrategia que ya están utilizando otros. Xiaomi Corp., que superó a Samsung Electronics Co. el trimestre pasado encabezando las ventas de teléfonos inteligentes en China, se propone llegar a los chinos en el exterior para llevar adelante su expansión global en tanto lanza sus ventas en Singapur, Indonesia, Tailandia e India.
CHATEO ONLINE
A fines de 2012, había más de 4 millones de chinos en el exterior en los Estados Unidos, alrededor de 8 millones en Indonesia, 7,5 millones en Tailandia y casi medio millón en Francia y el Reino Unido, según datos del Consejo de Asuntos Comunitarios Externos de Taiwán. Hay 1.200 millones de personas que hablan chino en 33 países, según el proyecto de investigación Ethnologue.
Se pronostica que las transacciones crecerán a medida que los consumidores se sientan más cómodos comprando en sitios de Internet extranjeros. El año pasado, la unidad PayPal de EBay publicó un estudio con predicciones de que las compras transnacionales aumentarán casi el triple hasta US$ 307.000 millones en 2018.
El éxito que viene teniendo Alibaba en Rusia demuestra que personalizar su plataforma a nuevos usuarios está conquistando clientes mediante precios más bajos por artículos fabricados en China en tanto utiliza publicidad en plataformas como Yandex NV para apoyar las recomendaciones boca a boca.
“El mercado de comercio electrónico transnacional está creciendo pero muchos minoristas todavía no accedieron a él”, dijo Zia Daniell Wigder, directora de investigación en Forrester Research que estudia el mercado de comercio electrónico.
Alibaba “no es el único que quiere atraer clientes en el mundo entero”.
Enfrentar a Amazon no es tarea fácil. Amazon también se ha fijado una hoja de ruta para crecer internacionalmente con el fin de ayudar a que minoristas estadounidenses y proveedores de Europa y Oriente Medio vendan fuera de sus países natales a través de un tercer mercado.
BLOOMBERG
