Banca sacrifica fidelización en guerra por tasas

Por primera vez, el estudio Customer Index Value de medición de satisfacción de clientes incluyó dos nuevos segmentos: banca ‘retail’ y microcrédito.

Crédito RF123

Los consumidores financieros calificaron la banca tradicional colombiana con 73 sobre 100 de acuerdo con el índice ACSI.
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Portafolio
marzo 23 de 2020 - 08:00 p.m.
2020-03-23

Aunque la banca colombiana está calificada como sólida y en permanente evolución, el reciente informe de Customer Index Value muestra que las calificaciones de la banca tradicional están bajando y que la ‘guerra’ de compra de cartera esta marchitando la fidelización de sus clientes.

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La división con las calificaciones más bajas fueron las de los bancos especializados en retail. Y el segmento del microcrédito, criticado por sus altas tasas de interés, es la gran revelación del estudio, pues tiene la mejor aceptación de sus clientes.

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Y es que de acuerdo con el escalafón, revelado por Juan Pablo Granada, presidente de Customer Index Value, los consumidores financieros calificaron la banca tradicional colombiana con 73 sobre 100 de acuerdo con el índice ACSI, presentando una fuerte caída frente al 2018 y llegando a los bajos niveles presentados en el 2015.

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“Esta baja calificación de la banca tradicional en Colombia refleja la alta relación que tiene el comportamiento de este sector con la economía del país PIB, la TRM, el IPC y las tasas de interés”, explica el experto.

Adicionalmente, y por primera vez en Colombia, la medición de satisfacción incluyó estos dos nuevos segmentos: la banca retail y la banca microcrédito. Mientras que el de los préstamos de bajos montos tiene mejores calificaciones que el sector tradicional, los bancos que hacen parte de las grandes superficies tienen el índice más bajo.

Los niveles de quejas y reclamos de estos segmentos están relacionados con los niveles de satisfacción. De esta forma, el 20% de los clientes de la banca retail se quejan del servicio, mientras que en las entidades tradicionales, los reclamos son del 12% y en la banca microcrédito lo hacen el 5% de los clientes.

Por banco, en el segmento tradicional, al dividir los bancos por su nivel de utilidades (informe Superfinanciera Al cierre de 2019) se nota que Davivienda, Occidente, Caja Social e Itaú tienen el índice ACSI más alto en cada uno de sus segmentos.

Según el estudio realizado anualmente por el Customer Index Value (CIV), en cinco de las principales ciudades del país (Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga) y con una muestra total de 3.315 entrevistas presenciales (2.765 de la banca tradicional, 275 de la banca retail y 275 de la banca microcrédito) por intercepción aleatoria a personas naturales mayores de 18 años, el estudio refleja tres variables que explican el impacto y fuerte caída del índice ACSI de satisfacción y experiencia de los clientes financieros.

1. Portales web y aplicaciones móviles: más del 50% de los consumidores financieros hacen operaciones a través de internet y, especialmente ,con las aplicaciones móviles que con gran rapidez son adoptadas por los clientes. Aunque la experiencia del cliente con estos canales sigue siendo mejor calificada que la de los otros, todas las percepciones bajan ya que el apoyo que los clientes esperan no se esta dando por ninguno, por ser más relacional que transaccional.

“Así, se refuerza la necesidad y oportunidad para los bancos de consolidar sus relaciones con los clientes. Esto implica cuidar al usuario y no buscar nuevos consumidores con ‘guerras’ de compra de cartera que afectan la lealtad y destruyen el valor percibido de los clientes”, explica Juan Pablo Granada, presidente de CIV, forma especializada en consultoría y mediciones de experiencia y gestión de clientes.

2. Valor percibido: la alta diferencia entre las tasas de crédito normales de las tarjetas de crédito y los créditos rotativos o de libre inversión con las ofertas para la compra de cartera, han llevado a los clientes a buscar opciones en diferentes bancos y renegociar sus deudas mejorando sus costos financieros. Así, disminuye la lealtad y la recomendación de los bancos, y el nivel de esfuerzo para relacionarse con su entidad llega al nivel más bajo de los últimos seis años.

Lo paradójico de este proceso es que los clientes ven mejores opciones en otros bancos que en los que han manejado sus relaciones en los últimos años. Esta situación destruye la lealtad, recomendación y cercanía emocional de los clientes como se evidenció en la crisis del 2015.

3. Quejas y reclamos: el menor apoyo de los bancos y la pérdida de valor percibido por los clientes no solo afectan la satisfacción, sino que generan un importante incremento en los niveles de quejas y reclamos.

Adicionalmente, se observa una caída en el manejo de estas peticiones por disconformidad que tiene la peor calificación de los últimos 6 años.

La creciente oferta de servicios financieros tanto tradicionales como digitales exige un mayor foco en los segmentos de clientes y priorizar las relaciones rentables por encima del crecimiento en volumen de clientes.

La bancarización seguirá creciendo como parte de la oferta digital y tradicional de acceso con bajo costo en línea con los procesos de formalización de la economía. No obstante, pese a lo anterior, la oferta deberá ser más segmentada para atender mejor las necesidades de los diferentes clientes que masiva para captar clientes de bajo relacionamiento y rentabilidad.

EL ESTUDIO

Customer Index Value (CIV) es la empresa colombiana creadora del primer índice de cercanía emocional del cliente (CIVeX) en el país y representante exclusivo del modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index) de la Universidad de Michigan con presencia en más de 20 países.

Este es el más reciente informe de satisfacción y cercanía emocional de los clientes de los bancos para el año 2019, precisó el directivo.

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