Coca Cola, una marca que recuerda lo que es el optimismo

La estrategia ganadora que identifica a la marca más reconocida, busca captar todos los públicos con productos cuyo ingrediente especial es el optimismo.

Coca Cola

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mayo 31 de 2012 - 12:16 a.m.
2012-05-31

El optimismo, lo familiar y el apego a la tradición son conceptos a los que va asociada la marca Coca Cola, una de las más poderosas del mundo y también ganadora este año del estudio Élite Empresarial.

Coca Cola es global y tiene presencia en 206 países, prácticamente todos los del mundo.

Posee 500 marcas y unos 3.000 productos, de los cuales muchos son desarrollados para un solo mercado.

De ese total, 15 marcas del portafolio de The Coca Cola Company, en las que obviamente está la conocida Cola, se valoran cada una en más de 1.000 millones de dólares.

La encuesta de Datexco indica que es la más poderosa bebida en el país, con 15,5 por ciento, seguida de cerca por Ecopetrol, con 13,5 por ciento, y Bavaria, con 11,3 por ciento.

Luego, se ubicaron, con menos del 10 por ciento de las preferencias, su archirrival en bebidas no alcohólicas, Postobón; el Éxito; Bancolombia; Alpina; Comcel;Colgate y Nestlé.

Coca Cola ha jugado un papel protagónico en la historia de las bebidas y la publicidad misma, pues se ha ido renovando con cada época a través de un lenguaje universal.

Aunque la marca y el producto son muy conocidos por sus cualidades intrínsecas, como calmar la sed o nutrir, las burbujas y el sabor de su fórmula secreta también son parte de su permanencia en el tiempo y la captación de más consumidores.

No obstante, las nuevas formas de comunicación y la tecnología, como las redes sociales, la han llevado a contenidos y métodos no necesariamente producidos por sus creativos sino provenientes de los consumidores, que son los que proponen o critican la forma como se llevan la publicidad de la marca y algunas veces el producto mismo.

También parte del éxito de Coca Cola se encuentra en su portafolio amplio, pues además de gaseosas, tienen, entre otros, aguas, jugos y té, alianzas en café. De esa manera, el consumidor tiene a cualquier hora del día el producto que necesita para suplir sus necesidades.

Un aliado

José Antonio Fernández Carbajal, presidente del grupo mexicano Femsa, dueño mayoritario de la mexicana Coca Cola Femsa -el embotellador más grande de la marca en Latinoamérica- dijo que para enfrentar la competencia, la marca -de la mano de The Coca Cola Company- sigue un esquema muy básico, de simpleza y sencillez y mucho enfoque en lo que hacen.

“Nos preocupa mucho entender el consumidor y escoger los productos con los que competimos. Hay que tener en cuenta que cada canal y cada territorios es diferente en presentaciones y precios, que no se pueden mezclar”.

Por ejemplo, cita el caso de la marca de origen mexicano Jugos del Valle -una de las que tiene un valor de más 1.000 millones de dólares y hoy parte del portafolio de Coca Cola- que ofrece sabores y presentaciones distintas en cada canal.

“Igualmente le apostamos a la innovación y a la marca Jugos del Valle -una de las que tiene un valor de más 1.000 millones de dólares- que ofrece sabores y presentaciones distintas en cada canal”, añade el alto directivo.

Además, la empresa se ha unido a sus aliados. Una relación que les ha generado grandes beneficios.

¿Se creen la última Coca Cola del desierto?

Para nada. La marca tiene mucho potencial que dar con más innovación, nuevos productos y tamaños. Son tareas para que se consuma más la marca, incluidas todas sus líneas de bebidas.

¿La fórmula secreta guardada en la bóveda es la única razón del éxito? Si es importante porque es única. Sin embargo, y un tema relevante es la construcción de la marca a través del tiempo, dijo Marco Llinás, de Coca Cola Colombia.

TENDENCIA Y SISTEMA, LA GUÍA

Marco Llinás, el gerente de asuntos Públicos de Coca Cola Servicios de Colombia, agrega que la marca se ha mantenido culturalmente relevante porque ha dado su punto de vista sobre la actualidad.

“La compañía fundamenta sus estrategias de mercado no solo interpretando las necesidades de los consumidores sino anticipándose a las tendencias para innovar de manera permanente”, agregó.

También mencionó que hay algunas campañas globales de la marca que se adaptan a cada país y otras que se desarrollan localmente como fue el caso del ‘Mundial Sub-20’ en el 2011.

“Siempre se busca que estén conectadas con los consumidores y que respondan a cada momento de consumo”, afirmó.

Las estrategias de mercado también se ocupan de posicionar sus productos, que aunque tienen el respaldo de la tradición de la marca, si deben contener un alto grado de calidad y transparencia frente a conceptos universales de la compañía.

ESTRATEGIA GANADORA

Tras la celebración de sus 125 años en 2011, Coca-Cola dijo acerca de los retos que existen 1.000 millones de jóvenes que consumen productos de la marca, lo que representa el 18 por ciento del total de sus consumidores.

Sin embargo, el 47 por ciento de ellos no toma bebidas refrescantes, por lo que es el gran nicho de oportunidades.

Adicional a los mensajes optimistas, el plan es ofrecer productos cada vez más saludables, que satisfagan necesidades y tengan un precio justo.

En Colombia, la marca destina unos 120 millones de dólares anuales a difusiones en medios masivos, producción de comerciales, e incentivos a los clientes y distribuidores.

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