Colombia atrae a Grupo L’Oréal para innovar en modelos de negocio

Javier San Juan, cabeza en Latinoamérica, dice que el país estructura un esquema de ‘Social Selling’ y la integración de Rappi en las ventas.

Javier San Juan, presidente y gerente general del Grupo L’Oréal para Latinoamérica.

Javier San Juan, presidente y gerente general del Grupo L’Oréal para Latinoamérica.

Héctor Fabio Zamora

POR:
Portafolio
febrero 12 de 2020 - 10:35 p.m.
2020-02-12

El año pasado, Grupo L’Oréal montó cerca a Bogotá una planta de producción con una inversión de US$30 millones. Ahora, hace una apuesta al país en materia de innovación en modelos de negocio.

(Prende motores la planta de L'Oréal). 


La idea es que se estructure un esquema de ‘Social Selling’, un nuevo canal de comercialización. Javier San Juan, presidente y gerente general del gigante francés en Latinoamérica habló con Portafolio sobre esta estrategia y las expectativas en el país y la región.

¿Cómo está la región?

Nuestra actividad debe estar alrededor de los 2 billones de euros con todas las divisiones, cerca del 6% del global. Tenemos los grandes países que son Brasil y México. Siguen Chile y Argentina con participaciones muy importantes. Luego están dos países estratégicos: Perú y Colombia.

¿Qué tienen de especial?

Es más fácil innovar y hacer cosas que antes no se hacían. Entre sus funciones, está generar nuevos modelos de negocio.

Lo que pasa es que Colombia no deja de ser cuatro países en uno por su diversidad regional y eso genera varios tipos de consumidoras y maneras de hacer negocios diferentes.

La diversidad nos permite ver de qué manera se puede innovar. Rappi es colombiana y la relación que tenemos nace en el país ya tenemos un acuerdo regional.

¿Cómo es lo de Rappi?

El objetivo es ver cómo podemos potenciar el acceso de las consumidoras a la belleza a través del comercio electrónico y de Rappi. Una persona piensa en comprar café por esa vía pero no estoy tan seguro que ahora lo haga igual con un labial.

Estamos trabajando con ellos pero las consumidoras ya pueden aprovechar en esa plataforma nuestros productos.

¿Qué otros planes tienen?

Colombia va a ser el primer país para el Grupo L’Oréal, con algún país en Asia, que van tener un modelo de ‘Social Selling’. Se trata de una nueva modalidad en la que un hombre o una mujer tiene voluntad de vender productos y utilizan la tecnología y las redes de contactos que hoy solamente dan ‘me gusta’ a sus contenidos. Es un modelo, para mi, cargado de futuro. Colombia es el país que va a hacer el piloto para luego extenderlo en los países latinoamericanos.

Lo segundo que tiene que hacer Colombia es exportar talentos. Quienes trabajan con nosotros acá tienen sensibilidad para el negocio y buena capacidad de escucha.

(L'Oréal cierra la venta de The Body Shop al grupo Natura). 


Y la tercera misión de L’Oréal en el mercado colombiano es que tiene que ganar participación de mercado, hemos avanzado mucho pero hay que hacer más. Hay que crecer para poder invertir y crear la demanda.

Otra de las cosas en las que Perú, con Colombia, han empezado a hacer es cómo penetramos con nuestros productos el mercado ‘door to door’, después sigue México. Ya lo estamos haciendo en Argentina, en Uruguay y los siguientes serán Chile y Brasil.

¿‘Social Selling’ es una evolución del ‘door to door’?

Probablemente sea el ‘door to door’ de mañana porque los estudios muestran que para las chicas jóvenes, de 25 a 30 años, es difícil que accedan al esquema de compras tradicional. Pero las de mayor edad no dejan ese tipo de compra porque han creado el vínculo de confianza y de forma de pago con la promotora. Seguramente ese ‘door to door’ se vuelva pantalla a pantalla, como una evolución natural en el plano digital, ya no para llegar a 25 mujeres sino a 250. Ese será el reto.

¿Qué falta en el diseño del modelo?

Definir el esquema de pagos, ajustarlo a la normalidad vigente que, en algunos aspectos no es moderna. Y el servicio de la última milla también hay revisarla.

Tenemos que estar muy seguros de que las personas que van a trabajar con nosotros entiendan la importancia de la marca y del comercio de productos que provea directamente L’Oréal.

¿La idea es que cuándo empiece a funcionar?

Si podemos hacerlo antes del segundo semestre será ideal.

Pero lo increíble es que cuando empezó en Colombia había problemas insalvables y, al final, aquí se encuentran personas con ganas de hacer las cosas diferentes y eso se soluciona.

La idea es que antes de terminar el año lo pongamos a funcionar en muchas de nuestras filiales en América Latina, en Asia y yo creo, de manera personal, que va a ser algo que también se va a hacer en los países desarrollados.

¿Cómo va Vogue?

Tomamos la decisión de hacer de Vogue una marca colombiana líder en el mercado latinoamericano y somos número 1 y número 2 en Argentina, Uruguay, Chile, Perú y Centroamérica.

Nos está costando más, para ser transparente, en México. Pero esperamos fortalecernos allá este año. Eso es clave porque todo se fabrica aquí.

Montamos una planta grande en Colombia y hay que llenarla para ser más competitivos.
Ahora estamos fabricando productos de Maybelline, en lugar de fabricarlos en Estados Unidos. Estamos con esmaltes y pestañinas de esa marca, principalmente.

¿Está creciendo el mercado de la belleza en Latinoamérica?

Hay muchos datos que no se tienen porque no hay información del ‘door to door’, pero da la impresión de que está perdiendo velocidad ese canal y eso afecta al mercado total. Creo que también hay un proceso de desvalorización.

En general, estamos creciendo en unidades, pero no estoy seguro de que estemos creciendo de manera importante en valor.

congom@portafolio.co

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