Colombina es una empresa con estrategia internacional

“La marca representa una garantía de ‘sabor infinito’ y esa es la principal virtud de este sector”, asegura César Caicedo, presidente de la empresa.

El 70% de los encuestados mencionó a Colombina en la categoría de dulces.
POR:
Portafolio
noviembre 19 de 2018 - 05:29 p.m.
2018-11-19

Colombina es la sombrilla de una organización que se caracteriza por las historias dulces. Su liderazgo en el mercado la ha llevado a desarrollar una diversidad de productos que, cualquiera que sea su foco, ha calado en el gusto de los consumidores.

Aunque muchos apostarían que el nombre de la compañía vallecaucana tiene algo que ver con Colombia, la realidad es que el origen de la marca es otro.

Su presidente, César Caicedo, habló con Portafolio, a propósito de su buena ubicación en el escalafón de las marcas más valiosas 2018.

(Las marcas más valiosas del país de 2018). 

¿El origen fue buscar una similitud con el nombre de nuestro País?

El nombre Colombina viene del personaje de una ópera italiana, una doncella. La idea no era utilizar un nombre parecido al de nuestro país, aunque si tiene una similitud. La empresa fue fundada en 1927 por Hernando Caicedo mi abuelo. Él era azucarero, cultivador de caña y comenzó a producir dulces como un negocio secundario.

En la estrategia de marca de Colombina, esta juega un papel preponderante a manera de sombrilla o respaldo para todos sus productos. ¿Cómo funciona este enfoque?

Efectivamente Colombina fue la marca sombrilla con la que se originó el negocio de dulcería y posteriormente se utilizó para otras categorías a las que ingresamos como helados, galletas, conservas, mayonesa, salsa de tomate y quinua. Nuestra marca representa una garantía de sabor y por eso nuestro slogan es “el sabor es infinito” que consideramos es la principal virtud de este sector. Es el ADN de nuestra marca.

¿Cómo ha sido esa expansión a otras categorías y cómo fue el proceso de incorporar nuevas marcas al portafolio? ¿Cuánto pesan dentro del portafolio de marcas?

La dulcería representa el 40% de las ventas y decidimos extrapolar la marca a todo lo demás. Tenemos entre 50 y 60 marcas, unas salen y otras entran. Algunos productos tienen el descriptor del producto junto con la marca Colombina. La mayoría de las ventas las hacemos con 15 marcas. Bon Bon Bum es la marca conocida. Otra reciente es la marca Crakeñas que son galletas saladas y saludables. Una de las adquisiciones importantes fue La Constancia en la categoría de mayonesa, salsa de tomate y mostaza. En helados también adquirimos la marca Robin Hood, pero igualmente vendemos helados con la marca Colombina sola. Un desarrollo interno reciente ha sido la marca Colombina 100% para los consumidores que buscan una connotación más saludable y que por lo tanto trae un beneficio especial, manteniendo el buen sabor que caracteriza a nuestros productos.

¿Qué edades tienen estas marcas y qué papel juega la tradición dentro de esta estrategia? ¿Las marcas privadas los han afectado?

Colombina, que es la marca original, viene desde 1927 o sea que se va acercando a los 100 años. A los pocos años vino Bon Bon Bum que en su momento fue una gran innovación por ser un dulce con un palito y rápidamente tuvo una gran acogida a nivel nacional. La Constancia tiene unos 60 años aunque nosotros la compramos en los ochentas. La verdad es que tenemos una gran tradición que es un factor importante pues en el sector de confitería hay una gran fidelidad por las marcas. El consumidor quiere las marcas con las que creció. Por eso las marcas privadas en la categoría de confitería es poco lo que han logrado. Y eso explica por qué en confitería el crecimiento se hace vía adquisiciones pues las marcas que se establecieron hace tiempo dominan el mercado.

¿Cómo es la gestión comercial de Colombina a nivel internacional y cual la presencia de sus principales marcas?

Tenemos equipos comerciales en quince países aunque vendemos en más de 60 países. Tenemos plantas en España y Guatemala. Otra adquisición importante fue la empresa española Fiesta. El caso de España es interesante pues Fiesta tiene un producto similar al Bon Bon Bum pero con la marca Koyak, muy arraigada en ese País. Hoy Koyak convive con Bon Bon Bum.

Bon Bon Bum es una de las marcas más exitosas de Colombia, ¿qué nos puede decir de esta marca que no sepamos?

Bon Bon Bum es una de las marcas colombianas más vendidas en el mundo tal vez después marcas como Juan Valdez, se producen aproximadamente 2.000 millones de unidades al año que equivalen a 35.000 toneladas. Bon Bon Bum es nuestra punta de lanza cuando abrimos un nuevo destino, hemos llegado a casi 90 países tan lejanos como China, Nueva Zelanda, Islas Fiji, Papúa Nueva Guinea, entre otros; y hoy es un producto con gran éxito en la Región Andina, África y Europa.

El mes pasado el New York Times, uno de los diarios más leídos del mundo, publicó un artículo sobre Bon Bon Bum, lo que representó un motivo de gran orgullo para la compañía y la familia el haber sido el objeto de este escrito.

Tener un portafolio tan amplio de marcas implica estar creando nuevas de manera continua. ¿Qué proceso creativo siguen para crear nuevas marcas y sus productos?

La creación de una marca es algo muy complejo pues hoy en día hay una gran saturación de nombres en cualquier categoría y por eso lo que buscamos es crecer las marcas que ya tenemos establecidas. Ahora, si hay un producto que no cabe dentro del portafolio de marcas existente, hay que crear una nueva.

El nombre para una marca nueva llega muchas veces de manera espontánea, es como un chispazo. En esto los equipos creativos de las agencias de publicidad han tenido para nosotros un aporte importante como el caso de Bon Bon Bum. Para la creación de nombres de marcas no hay una regla pues tiene un elemento artístico y los momentos de inspiración llega muchas veces en forma espontánea cuando se le dedica tiempo.

En cuanto al desarrollo de los productos, esto exige combinar tres elementos críticos: el primero es que sepa delicioso, el segundo que tenga un costo al alcance de los consumidores, y tercero, que el producto tenga una vida útil que soporte los costos de logística y comercialización.

Hay mucha crítica hacia las marcas de consumo masivo por posibles efectos negativos a la salud como la obesidad. ¿Cuál es su opinión al respecto?

La sociedad ha aprendido a hacer distinciones en salud. El consumo de confitería es ocasional y de indulgencia, por lo que su aporte calórico en la dieta es mínimo. En los mercados más desarrollados se entiende que el consumo de indulgencia no es un problema.

En Francia, por ejemplo, las chocolaterías y tiendas de postres abundan, pero no se ve un problema de obesidad notorio. Esto va en línea con toda la evidencia que muestra que finalmente los problemas de obesidad son multifactoriales en los que inciden la inactividad física y el sedentarismo, la falta de espacios públicos para la recreación al aire libre tanto en las ciudades como en los colegios, hábitos de alimentación, tamaño de porciones e incluso la utilización de hormonas y antibióticos en las fuentes de proteínas que consumimos.

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