Cómo construir marca y no desfallecer

Los nuevos hábitos de consumo suponen otras maneras de crear relaciones entre empresas y clientes.

Rafael Tamaes

Para Rafael Tamames el nuevo consumidor se define por sus hábitos y no por la edad.

Findasense

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Portafolio
mayo 29 de 2019 - 10:15 p.m.
2019-05-29

Las generaciones actuales de consumidores, millennials (entre 21 y 39 años) y centennials (entre 0 y 20 años), representan las principales fuerzas en la sociedad de consumo, pero sus hábitos son cambiantes, buscan siempre crear un impacto inmediato y viral en sus círculos, para lo cual se apoyan en la tecnología y las redes sociales. Ellos prefieren utilizar la tecnología para interactuar con marcas y otras personas. Por eso, la digitalización le permite a estas tomar mayor volumen de datos y medir de forma más exacta y veraz, para que esto las lleve a conocer en mayor profundidad cómo piensan y actúan sus consumidores.

Sin embargo, muchas empresas no están siempre consiguiendo leer y entender bien a estos nuevos clientes, aunque sí se están dando cuenta que deben pasar por una transformación digital de sus procesos, la cual supone además un cambio cultural y de inercia de negocio.

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Rafael Tamames, cofundador de Findasense, empresa global especializada en transformar la manera como las empresas se relacionan con las personas, compartió sus recomendaciones para que las marcas conecten con sus públicos.

¿Qué caracteriza a los nuevos consumidores?

Los nuevos consumidores están muy conectados con el mundo y se están pareciendo cada vez más entre sí porque tienen acceso a los mismos contenidos. Estamos hablando de ciudadanos globales, pero así mismo de una sociedad líquida, con un consumidor muy infiel. Ya no hay estructuras creadas ni patrones. El consumidor quiere vivir experiencias y no tener posesiones.

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¿Son las nuevas generaciones los nuevos consumidores?

El nuevo consumidor es toda persona en edad de consumir, las características van más allá de la edad. Las circunstancias y hábitos de compra no solo cambian para los más jóvenes sino para todos. La influencia del nuevo consumo es para todos. Es diferente a cuando hablamos de las nuevas generaciones los llamados milennials y centennials.

¿Cómo pueden las marcas conectar exitosamente con estos consumidores?

Las marcas están en una encrucijada muy bonita porque tienen acceso al consumidor de una manera que antes no lo han tenido, pueden conectar uno a uno. La publicidad masiva se está acabando, y la digitalización está abriendo una oportunidad muy grande. ¿Y quiénes están ganado? Las marcas que son transparentes y verdaderas, las empresas que dicen la verdad, que son consistentes y creíbles.

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¿Qué valores valoran las nuevas generaciones en las marcas?

Transparencia, credibilidad y propósito. Cuál es la razón de ser de una marca dentro de la sociedad. Queremos que sean activas. Hay quienes creen más en una marca que en un sistema político, por ejemplo, para el cambio de las cosas. Las compañías tienen en esta era un papel fundamental en la transformación social, y se les demanda que sean parte activa de esa misión.

¿Cómo lograr la preferencia del consumidor?

En el pasado, las empresas buscaban la preferencia del cliente ofreciendo los básicos: un buen producto, un buen servicio y que genere utilidad, pero hoy en día el consumidor quiere mucho más que el aspecto funcional del producto, y la repetición del consumo tiene que ver con la responsabilidad conectada a la marca, y su presencia en la sociedad. La gente ya no acepta marcas que no estén conectadas con la realidad social en la que viven.

¿Es la tecnología la herramienta para construir marca?

Es fundamental. Sé que es una frase hecha aquello de que ‘la tecnología es un medio y no un fin’, pero es que en realidad es tan poderosa que la empresa que no la esté utilizando, no conecta con las nuevas generaciones. Es una herramienta potente para construir marca.

¿Y cómo sacarle el mayor provecho a la tecnología?

Yo creo que menos es más. Intentar hacer pocas cosas, pero hacerlas muy bien. No hay que volverse loco con las modas y con aquellas palabras que se nos están volviendo huecas. Antes de ponernos muy sofisticados, vamos a lo básico. Se trata también de optimizar el recurso existente. No siempre cuando hablamos de tecnología nos referimos a grandes inversiones, hay herramientas a costos razonables. Por supuesto que hay que invertir en tecnología, pero para mejorar el qué. Estamos tan abrumados en el día a día que no paramos a analizar el propósito de nuestra marca, no nos preguntamos si ese cambio va a ser para mejorar la experiencia del cliente.

¿Cuáles son las dificultades que enfrentan las marcas en construcción?


Las compañías saben que tienen que transformarse digitalmente, conectarse con los nuevos consumidores, pero no todas saben cómo. No se hacen preguntas que se harían ante cualquier otro problema, como el para qué. Hay que prepararse para construir marca entendiendo que el reto es incorporar valores a la marca, que resuenen en la nueva perspectiva del mundo.

¿Qué errores no cometer al construir marca?

Debe haber un plan estratégico y táctico luego de hacerse preguntas sobre el propósito de la marca. Aunque es básico, se olvida. Producto del análisis surgen los planes y se toman mejores decisiones.

¿Contar con un experto en consumidores ayuda en esa toma de decisiones?

Es importante que una empresa acompañe el proceso porque al final, por lo menos en nuestro caso particular, nos dedicamos a mirar el consumidor todo el día, ya no tanto a lo que dice sino a lo que hacemos. Ese día a día las empresas no lo pueden tener porque están centrados en su producto y en lo que saben hacer bien.

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