En medio de una crisis económica las compañías ponen a prueba su reputación y están llamadas a ser un bastión contra la crisis.
De esta manera, José María San Segundo, CEO de Merco, le da una mirada a la situación de las empresas en el marco de la difícil coyuntura que atraviesan las economías de América Latina. El alto directivo comenta los resultados de la octava edición del estudio Merco Empresas y Líderes.
¿Qué comentarios hace de los resultados del estudio?
Entre los resultados creo que hay uno muy significativo y es que después de 8 años hay un nuevo líder. Si bien en los siete primeros años Ecopetrol había liderado el ranking de reputación, en este momento hay uno nuevo líder, que es el Grupo Bancolombia.
Seguramente la crisis, el contexto, la situación y la coyuntura que vive el sector del petróleo han ocasionado que gane Bancolombia. También pasa al segundo lugar Nutresa y luego sigue Ecopetrol. Y tenemos a EPM y a Avianca que ascienden.
¿Ecopetrol desciende por un factor externo?
Sí, creo que es por un factor externo. Es verdad también que un cambio de presidente, de una figura ‘tan legendaria’ en el mundo empresarial, puede influir, pero realmente en estos momentos, el grueso de los problemas son externos. Sabemos el precio en que está el barril de crudo.
¿Y en general, cómo puede maniobrar una compañía a favor de su reputación cuando surgen causas externas?
La reputación tiende a ser un valor intangible muy estable, y hay que mantenerlo y reforzarlo. Los momentos de crisis no son para estar callados, sino para luchar con humildad, para hablar, para ser transparentes y para hablar de futuro.
Cuando los fantasmas surgen no hay mejor antídoto que la luz. Entonces las empresas deben tener ese criterio. Los momentos de crisis son para salir ganando.
Y ese salir ganando hará que los efectos de esas crisis externas se aminoren y que una degradación de orden reputacional sea menor.
¿Cómo se concibe hoy la reputación?
Es una mezcla de reconocimiento, de confianza, de atractivo y de valor. Con la reputación se destaca el buen comportamiento, el cumplimiento de los compromisos y la satisfacción de las expectativas de los distintos públicos con los que se relaciona. En definitiva, es crear un marco de confianza y de confiabilidad en el tiempo y en el futuro respecto a las personas que están en el entorno.
¿La coyuntura de América Latina pone a prueba la reputación de las firmas?
Sin duda. Pero es cierto que en América Latina hay tres países sobre los que todos los analistas coinciden en que la crisis será menos crisis. Son Colombia, Perú y Chile. También es momento para que estos países den un paso adelante. Las grandes corporaciones, igual que ha ocurrido en España, cuando las crisis son muy importantes, no deben ser más que un bastión para luchar contra ellas, para marcar un camino y para ayudar a que esas crisis incidan lo menos posible en la población. Ese es el reto y la apuesta para las grandes corporaciones.
¿Qué lleva a un directivo a ubicarse en los primeros lugares?
Que cuenta con trayectoria y logra llevar por el camino del éxito su gestión.
¿Y cuáles podrían ser esas condiciones individuales que lo hacen llevar la empresa al éxito?
Los valores de un líder están perfectamente determinados por Merco. Si vamos a aquellas características que hacen que determinados líderes tengan saltos cualitativos se trata de los valores. Un líder es mucho más líder cuando es capaz de llevar su gestión a través de los valores, que aporta a su empresa y a la sociedad.
¿Cómo se compara Colombia frente a líderes y empresas de otros países?
La situación colombiana es muy homologable. Sin duda, es un país puntero en Latinoamérica y un país al que solo le falta dos pequeños puntos al mundo de las empresas para impulsarse: esfuerzo en innovación y en internacionalización.
¿Cómo ve la disposición de empresarios jóvenes en el reconocimiento del valor de la reputación?
Cuando las empresas se ponen en valor y el criterio de medición no es tanto su beneficio, sino su reputación pretendemos enviar un mensaje a los empresarios jóvenes. Y les decimos: ojo, tienen que ser rentables pero también mejores. No vale sacrificar valores por rentabilidad.
